Wieso kaufen manche spontan teuere Designer-Mode, während andere wochenlang über den Kauf eines Billig-Handys grübeln? Beim Shopping, egal ob im Geschäft oder im Internet, werden wir von unbewussten Motiven gelenkt, je nachdem welcher Shopping-Typ wir sind.
Glaubt man einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung, sind die Deutschen, wenigstens beim Kauf von Kleidung und Accessoires, eiskalte Rationalisten. Geben doch die meisten Befragten an, Mode vor allem aus Bedarfsgründen zu erstehen. Warum nur besitzen dann so viele Frauen mehr als zwei Paar Pumps und so viele Männer mehr las sechs Krawatten? Weil Shopping auch Unterhaltung, Belohnung und Lustgewinn bedeutet. Jenseits vom reinen Nutzenkalkül treffen wir Kaufentscheidungen unbewusst nach unserem persönlichen Bedürfnis-Portfolio.
„Keine Frage, die Bedarfsdeckung ist nur eines von sechs Motiven, die unserem Einkaufsverhalten zugrunde liegen", erklärt Stephan Grünewald, Geschäftsführer des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold und Autor. Ob wir etwas brauchen, ist eine wichtige Frage. Ein weiteres Motiv ist, dass wir mit unserem Einkommen haushalten müssen. In Konkurrenz dazu steht eine Art „geringe Kauflust" die uns antreibt, ebenso wie der Wunsch nach Inspiration, der Wunsch, sich zu verändern.
„Shopping lässt uns auch an Erlebniswelten teilhaben, wie wir sie zum Beispiel in Shopping-Malls oder bei Ikea vorfinden", sagt Psychologe Grünewald. Die Lust an einem dramatischen Prozess teilzunehmen, ist ein weiterer Beweggrund. Bei eBay erleben wir das in Reinform: Am Anfang steht das Interesse an einem Produkt, wir gehen ein Gebot ab – und erleben dann den dramaturgischen Höhepunkt mit dem Auktionsende. Gehen wir als Gewinner oder Verlierer aus der virtuellen Treibjagd hervor? Das „Nachspiel" besteht dann im Erzählen des Erfolgs (oder Misserfolges) und/oder im Gebrauch des ersteigerten Artikels. Ob nun aber die Lust auf Dramatik, der Wunsch nach Veränderung oder ein anderes Motiv das Einkaufsverhalten dominiert, hängt zum einen von unserer Kaufverfassung ab (Suchen wir etwa Ablenkung oder Inspiration?). Vor allem aber davon, welchem Shopping-Typ wir entsprechen.
Wir haben die 5 Einkaufs-Persönlichkeiten unter die Lupe genommen. Welchem heimlichen Muster folgen Sie beim Einkaufen?
Der Spieler:
Shopping mit Nervenkitzel ist für ihn das große Vergnügen. Er liebt das Preis-Zocken und ist deshalb ein absoluter Auktions-Fan.
Der Genießer:
Ihm ist Shopping so wichtig wie die Nahrungsaufnahme. Schöne, stilvolle Kleidung, Möbel und so weiter sind Teil seines Lebensglücks. Beim Kauf zelebriert er seine Vorfreude.
Der Schnäppchenjäger:
Mit obsessiver Energie sucht er nach Preisvorteilen. Der tägliche Angebotscheck z.B. im Internet ist ihm zur Gewohnheit geworden.
Der Disziplinierte:
Bevor er einkauft. Recherchiert er ausführlich. Manchmal wochenlang. Seine Lieblingsrubriken im Internet: Foren und Testberichte.
Der Vorsichtige:
Kundenservice und Qualität sind für ihn maßgeblich. Deshalb achtet er besonders auf die Bewertungen der Verkäufer.
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