Werbung darf nicht sexistisch sein.
Im Rat der schweizerischen Stadt Bern wurde schon öfters und wird aktuell wieder eine hitzige Debatte diskutiert, in der sich alles um die frage dreht, wann nackte Haut sexistisch sei. Denn darüber sind sich alle dort einig; Werbung darf vielleicht sexy sein – aber nicht sexistisch. Einige der prominenten Vertreter in dieser langen Reihe von Werbemaßnahmen, wo über die Strenge geschlagen wurde, waren schon in den achtziger Jahren die Plakate für Rifle-Jeans. Ein aktuelleres Beispiel ist mit der Sloggi Werbung von 2003 zu nennen, wo mit mehreren nackten Frauenhintern und der Aufschrift „Ist String-Time" geworben wurde.
Aktueller Anlass gab wohl die Werbekampagne von „American Apparel", wo Frauen mit gespreizten Beinen, aufreizenden Blicken oder schlicht viel nackter Haut dargestellt werden, um für das Produkt zu werben.
Um diesen Ausuferungen der Werbeindustrie vorzubeugen führte man den vorbeugenden Lauterkeitspassus ein, in dem einige Richtlinien angeführt werden, um über Werbung zu urteilen ob sie nun sexistisch, oder doch nur sexy sei. Darunter finden sich Richtlinien wie das Vermeiden von geschlechterspezifischen Stereotypen, Wahrung des Respekts vor Alter und Geschlecht der dargestellten Person und sogar ein Absatz, der einen „natürlichen Zusammenhang" zwischen Produkt und dem Geschlecht der verkörpernden Person fordert. Jüngst wurde zu den bisher vorhandenen Paragraphen noch ein Passus hinzugefügt, der auch eine „unangemessene Darstellung von Sexualität" kritisiert.
Aber nicht überall treffen diese Einschränkungen für die Werbung auf Verständnis und Wohlwollen. Manche Stimmen kritisieren, dass man mit Werbung nicht strenger umgehen könnte als mit der restlichen Medienlandschaft, die vor sexuellen Reizen nur so strotzt. Schließlich sagt auch Piero Schäfer von der Schweizerischen Lauterkeitskommission: „Werbung darf unterhaltsam, sinnlich und auch sexy sein. Aber sie darf niemanden verletzen."
Dies war wohl beispielsweise auch bei der Werbung des Casinos Baden der Fall, bei der das angebotene Glücksspiel beworben wurde, Dargestellt wurde neben der Aufschrift „Baden im Glücksspiel" eine Frau in einem lockeren Abendkleid, die mit gespreizten Beinen in sexueller Pose auf eine aufblasbaren Schwimmtier ritt – und das auf einem
Casino-Spieltisch. Für die Kommission nicht der richtige Weg, um für das Angebot an Spieltischen und Automaten der Casinowelt zu werben. Die Werbeagentur sah das zwar anders, aber änderte des Plakat schließlich dennoch.
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