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Welche Faktoren unser Kaufverhalten beeinflussen

Autor: comstratega | Erstellt am: 23.10.2014 | Gelesen: 8636
Kategorie: Marketing - Werbung & PR | Bewertung: rateArateArateBrateBrateB
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(Online-Artikel.de) - Warum wir unsere Kaufentscheidungen so treffen, wie wir es tun

Faktoren unser Kaufverhalten
Faktoren unser Kaufverhalten

Welche Aufgaben hat das Großhirn? Die Aufgabe des Großhirns ist es, die Ziele und Wünsche unserer Emotionsprogramme in die Möglichkeiten und Umweltgegebenheiten anzupassen. Auch unser Großhirn und unser Verstand sind sehr anfällig für Manipulation und Kaufbeeinflussung.

Unsere Kaufentscheidungen werden von Emotionen, Sinnen und Überlebensprogrammen aus den tieferen Hirnbereichen unbewusst beeinflusst. Viele unserer Kaufentscheidungen basieren auch auf unseren kulturellen, sozialen und individuellen Erfahrungen, welche wir im Laufe unseres Lebens gesammelt haben.

Wobei wir viele dieser Erfahrungen nicht bewusst aufgenommen, sondern nebenbei gelernt haben. Auch hat unser bewusstes Ich keinen Einblick in das was im unbewussten Großhirn alles abgespeichert ist und unsere Entscheidungen manipuliert.

Weitere Faktoren die unser Kaufverhalten beeinflussen sind:

  • Individuelle Gewohnheiten
  • Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – auch beim Konsum. 90 % der Raucher bleiben ihrer Zigarettenmarke treu, 85 % der Konsumenten benutzen immer dieselbe Zahncreme, 87 % kaufen immer dieselbe Milch zum Kaffee, usw. Viele dieser Sachen kaufen wir auch immer im selben Supermarkt ein und wissen auch genau wo wir diese Produkte dort finden und denken kaum mehr darüber nach. Aber warum?

    Unser Gehirn liebt Gewohnheiten, weil sie uns das Denken ersparen bzw. eine Energieersparnis darstellt, Komplexität reduziert und Sicherheit gibt.

    Das Ziel des Balance-Systems ist der Wunsch nach Sicherheit. Viele dieser Gewohnheiten sind fest in unserem Tagesablauf verankert und gegen eine Veränderung gesichert. Bei jeder Verwendung unserer Gewohnheitsprodukte, verstärkt sich ihre Verankerung bei uns im Gehirn und wir sitzen fest in der Gewohnheitsfalle. Diese ist der Grund dafür, warum man ein bestimmtes Verhalten nicht verändern kann, obwohl der Verstand es schon längst eingesehen hat.

    Je älter wir werden, desto schwieriger wird es gewisse Konsumgewohnheiten zu ändern. Jugendliche experimentieren in ihrem Alter gerne aufgrund des Neugierhormons Dopamin. Da aber bei älteren Menschen mit dem steigenden Alter die Experimentierfreude nachlässt, gibt die Industrie auch fast kein Geld mehr für die Werbung bei über 50-jährigen aus. Ihre Konsumgewohnheiten sind bereits so starr, dass sich auch der Aufwand, sie zu einem Produktwechsel zu bewegen, finanziell nicht lohnt.

  • Kulturelle Gewohnheiten
  • Unsere Konsummuster sind keinesfalls so frei, wie wir glauben. Sie spielen sich immer in einem kulturellen Rahmen ab, den wir nicht hinterfragen.

    Bsp.: Der Frühstückstisch bei uns in Mitteleuropa besteht aus Brötchen, Butter, Marmelade, sowie Käse und Wurst. Hingegen besteht dieser in China eher aus Reis, Gemüse und Hühnerfleisch.

    Bereits als kleines Kind lernen wir Speise- und Geschmacksvorlieben, Kleidungsstile und kulturelle Rollen. Erst wenn wir mit fremden Kulturen aufeinandertreffen bzw. in ferne Länder reisen, werden unsere Gewohnheiten gestört. Im Erleben des Fremden können wir dann unsere Gewohnheiten als solche erkennen und reflektieren. Nur im Alltag tun wir das nicht, wir kaufen eher das, was kulturell vorgeprägt ist und was wir seit unserer Kindheit unbewusst und nebenbei gelernt haben.

  • Prägende Milieus
  • Kulturen sind nicht homogen, sondern sie zerfallen in verschiedene Schichten, Milieus und Gruppen. Auch diese haben ihre eigenen Normen und Gewohnheiten. Sie fließen in unser Konsumverhalten ein, ohne das wir es hinterfragen. Einerseits hat dies mit finanziellen Möglichkeiten und andererseits mit Milieu- und Schichtnormen zu tun.

    Bsp.: Eine Hausfrau aus dem Oberklassemilieu wird einen italienischen Peccorino, eine französische Leberpastete und eine italienische Mortadella bevorzugen. Hingegen wird eine Hausfrau aus der Arbeiterklasse eine Leberwurst, einen Kochschinken und einen Leerdamer einkaufen.

  • Gruppennormen
  • Gruppennormen beeinflussen unser Kaufverhalten direkt. Da der Mensch ein Herdentier ist, braucht er die Gruppe zum Überleben. Gruppen haben zwei wichtige Eigenschaften. Einerseits gibt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht nur Sicherheit, sondern auch das Gefühl der Stärke.

    Damit das funktioniert, müssen sich Gruppen nach außen sichtbar und deutlich abgrenzen. Früher waren das Trachten, heute sind es Kleidungsstile und Marken, die diese Funktion übernehmen. Viele Menschen ordnen sich der Gruppennorm unter, ohne es zu bemerken. Gruppennormen und der damit verbundene Konsumzwang sind für Jugendliche, die auf der Suche nach ihrer Identität sind sehr wichtig.

  • Situative Umfeld
  • Unser Gehirn reagiert nicht nur auf andere Personen, sondern auch unbewusst auf Reize des Umfeldes und verändert dadurch unser Kaufverhalten. Durch die unbewusste Verarbeitung spart unser Gehirn Zeit und Energie. Diese unbewusste situative Beeinflussung kann auf verschiedene Arten geschehen.

  • Daumen- und Faustregeln
  • In unserem Gehirn gibt es noch viele weitere unbewusste Kaufknöpfe, die unsere Entscheidungen wesentlich beeinflussen, weil sie dem Gehirn das Denken abnehmen und das Denken beschleunigen.

    In der Fachsprache ist dies unter „Heuristiken" bekannt. Unter Heuristiken versteht man, unbewusste Daumen-, und Faustregeln, die von unserem Gehirn benutzt werden, um schnell und einfach eine Entscheidung zu treffen.

    Bsp.: Die Warenpräsentation der Angebote in großen Kistenstapeln, führt zur folgenden Schlussfolgerung unseres Gehirns – Kistenstapel = Massenpräsentation = billig. Diese Heuristik wird unbewusst auf die Preiseinschätzung übertragen und man denkt, die Produkte in diesem Geschäft sind billig.

Autorin: Mag. Margit Moravek
Geschäftsführerin, Marketing-Beraterin und Lektorin an der Fachhochschule Wiener Neustadt
www.comstratega.at
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