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(Online-Artikel.de) - Engagement Marketing ist die passende Marketingstrategie zum Mitmach-Internet. Die Marke wird dabei als Teil eines umfassenden Contents inszeniert.  "Als ich eure Aktion im Internet gesehen habe, musste ich einfach mitmachen." Mit diesem Satz beginnt Maxine ihren Bericht darüber, wie sie sich trotz ihrer Erkrankung als Diabetikerin durch Tanzen selbst verwirklichte. Maxine hat mitgemacht bei der Aktion „Zeig uns Dein persönliches Impossible" im Rahmen der „Impossible is Nothing"-Kampagne des Sportausrüsters Adidas, die im Frühjahr auf Viva.tv lief. Die Nutzer waren aufgerufen, Video, Bilder und Songs von persönlichen Höchstleisungen einzusenden. „Impossible is Nothing" ist das Paradebeispiel für eine sogenannte „Engagement Marketing"-Kampagne.
Engagement Marketing ist ein Trend in den USA, der auch in Deutschland zunehmend ein Thema wird. Dabei handelt es sich um dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. „Werbung soll den Konsumenten nicht mehr nur ,berieseln, sondern ihn dazu anregen, sich mit dem beworbenen Produkt und seinem Kontext auseinanderzusetzen", erklärt Cone Tanriverdio, Geschäftsführer von A2D InterMedia. Eine Vielzahl von Dialogangeboten wie Gewinnspiele, Votings, Uploads und Kommentarfunktionen oder Elemente wie Hintergrundinformationen, Tipps und Services können zu diesem Ziel beitragen. Engagement Marketing ist weit mehr als nur Gewinnspiele, betont Genrich.
Weibliche Fußballfans kommen zu Zewa Das neue Marketingkonzept ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum: Die Konvergenz von TV und Internet, immer mehr Breitband-Internet Anschlüsse sowie der souveräner gewordene User des Web 2.0 haben zu einer kreativen Hochblüte des Internet geführt – gefördert durch eine bisher unbekannte Vernetzung über Blogs und Communities. Das Web ist endgültig ein „Mitmach-Netz". Dabei eignet sich Engagement Marketing insbesondere für Low-Involvement-Produkte wie etwa Artikel des täglichen Bedarfs. Auf dieser Überzeugung basierte auch die Kampagne, die der Papiertuch-Anbieter SCA Tissue Europe im vergangenen Jahr für seine Marke Zewa umgesetzt hat. In Zusammenarbeit mit InteractiveMedia und T-Online wurde zur Fußball-WM ein umfangreiches redaktionelles Special auf T-Online.de aufgesetzt, das speziell die weibliche Zielgruppe mit Votings, Rezepten oder Spielerinformationen zum Thema WM versorgen sollte. Hauptbestandteil der Promotion war ein VIP-Gewinnspiel für 3 mal 2 Karten für ein WM-Spiel. Als positives Ergebnis konnte Zewa fünf Millionen Page-Impressions sowie 23 000 Gewinnspiel-Teilnehmer verbuchen.
Erstklassige Quelle für Verbraucherdaten Doch der Erfolg von Engagement Marketing misst sich nicht nur an nackten Zahlen. Es bietet auch einen Multiplikatoren-Effekt: In einer klug konzipierten Kampagne können die enthaltenen Elemente, beispielsweise Kochrezepte, von den Nutzern in viraler Art weiterverbreitet werden. Somit beschränkt sich Engagement Marketing nicht nur darauf, Zielgruppen zu erreichen, sondern stellt idealerweise einen zielgerichteten Dialog mit ihnen und zwischen ihnen her. Ein zusätzlicher Effekt ist das Sammeln hochqualifizierter Daten, da die Kunden oftmals ihre persönlichen Vorlieben preisgeben. Diese Daten können der weiteren Marktforschung dienen oder dabei helfen, die Kundenansprachen zu optimieren. Ein Grundgedanke des Engagement Marketing lautet: Unterhaltung ist mindestens so wichtig wie Produktinformation. Online-Werbung muss als Markenerlebnis mit Mehrwert für den Nutzer inszeniert werden. Der Kunde nimmt die Marke ineinem größeren, emotionalen Zusammenhang wahr. Der Vorteil für den Werbetreibenden: Er erhält die Chance, produktverwandte Themen oder Trends zu besetzen und so sein Markenimage auszubauen. Eben darauf hat auch Zewa mit seinem Fußball-Frauenportal gebaut, wie Brand Promotion Director Paul Drewes-Magdanz erklärt: „Wir wissen, dass sich immer mehr Frauen für Fußball begeistern und viel emotionaler erleben als Männer." Engagement Marketing wird in den kommenden Monaten an Bedeutung gewinnen. „Die Nachfrage nach Mitmach- bzw. Engagement-Kampagnen steigt", berichtet Genrich. Die Methode entwickelt sich für InteractiveMedia zu einem der wichtigsten Geschäftsfelder. Neben Adidas hat man auch schon mit Kunden wie Sony Ericsson und Buena Vista erfolgreich Kampagnen durchgeführt. In allen Fällen hat sich gezeigt, dass Engagement Marketing eine hohe Aktivierung der Konsumenten ermöglicht.
Emotionen wichtiger als Produktwerbung Das Produkt selbst rückt dabei eher in den Hintergrund, im Fokus stehen der Konsument und sein individuelles Markenerlebnis. Unternehmen, die das beherzigen, können so nicht nur ganz neue Wege zum Kunden gehen, sondern auch ihre Marke weiterentwickeln – unter tatkräftiger Mithilfe der Verbraucher. Das enorme kreative Potenzial der Menschen verdeutlicht die Fülle des User Generated Contents im Internet. Geschickt eingebunden besteht hier eine Chance zur gemeinsamen Erarbeitung von Produkten und Lösungen.
Quelle: Direkt Marketing |
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