Dienstleistungen sind ihrer Natur nach komplex. Sie sind nicht reproduzierbar und deren Ergebnis ist in großem Maße vom Kunden selbst – dem sogenannten externen Faktor abhängig. Wer seine Kunden als Dienstleister zufriedenstellen und halten will, der muss heute meist mehr als ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Standardleistungen sind zu ergänzen. Exzellenter Service, Erlebnisse, Pre-Sales-Beratung und After-Sales-Services sind nicht irgendwelche wissenschaftliche Schlagworte, sondern weniger latente, vielmehr jedoch sehr konkrete Erwartungen der Kunden an die Dienstleistung, bzw. den Dienstleistungsprozess selbst. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden ist es aus Anbietersicht wichtig, sich den eigenen Stärken und Schwächen zu stellen und sich darüber hinaus Gedanken um eine gezielte Erweiterung des Leistungsportfolios zu machen. Visualisierungstechniken wie die Methode des sogenannten Servicebluebrintig bzw. Servicemapping stellen eine Möglichkeit dar, Dienstleistungen und Dienstleistungsprozesse derart aufzuschlüsseln, dass das Ergebnis dieser Analyse zum Ausgangspunkt verschiedener Maßnahmen zur Feststellung und Verbesserung der Prozess- und Servicequalität gemacht werden kann.
Das Serviceblueprint ist eine Methode den Dienstleistungsprozess so visualisiert darzustellen, dass hierdurch eine erleichterte Analyse des Prozesses selbst, der Geschehnisse an den Interaktionspunkten (Kunde, Mitarbeiter, Management) und deren Gestaltung und Steuerung, der zeitlichen Abfolge und Qualität der einzelnen Leistungselemente sowie insgesamt eine Optimierung des Dienstleistungsprozesses ermöglicht wird. Bei der Methode des Serviceblueprinting wird dabei ein erheblicher Fokus auf den externen Faktor – also den Kunden gelegt. Diese Sichtweise trägt ihrerseits in besonderem Maße einem CRM-Gedankengut (Kundenbeziehungsmanagement) Rechnung. Das Servicebluebrintig eignet sich dabei als Analyseinstrument und Instrument zur Optimierung des Leistungsprozesses vor allem für solche Dienstleistungen, die von einer Vielzahl von Kundenkontaktpunkten geprägt sind.
Bei der Entwicklung eines Serviceblueprints werden zu Beginn alle Aktivitäten chronologisch geordnet. Hierzu gehören der Eintritt des Kunden in den Unternehmensbereich genauso wie die Weitergabe der durch den Kundenauftrag indizierten Leistungsnachfragen an z.B. Subunternehmer. Im nächsten Schritt werden diese Aktivitäten dann verschiedenen Ebenen zugeordnet, die sich im Grad der Kunden-Mitarbeiter-Management-Interaktion unterscheiden. Dies klingt erst einmal komplex, ist in der Praxis jedoch recht einfach durchzuführen. Man unterscheidet insgesamt fünf Ebenen, die in Analogie an die Bahnen in einem Schwimmbad auch als „Swim Lines" bezeichnet werden. Dies sind wie folgt die:
Line of Interaction: An dieser Kundeninteraktionslinie werden allgemein Kundenaktivitäten von Aktivitäten seitens des Anbieters getrennt.
Line of Visibility: Jenseits der Line of Visibility (Sichtbarkeitslinie) liegen die Anbieterprozesse, bzw. -aktivitäten, die für den Kunden nicht sichtbar sind und im Verborgenen liegen. Die Line of Visibility definiert damit auch die
- Frontoffice-Aktivitäten (oberhalb der Sichtbarkeitslinie) und die
- Backoffice-Aktivitäten (unterhalb der Sichtbarkeitslinie)
Line of Internal Interaction: Hierbei handelt es sich um Anbieteraktivitäten, die aufgrund des Kundenkontakts ausgelöst werden und im nicht sichtbaren Bereich des Kunden von anderen Mitarbeitern als dem Kundenkontaktpersonal durchgeführt werden.
Line of Order Penetration: Oberhalb dieser Linie finden Leistungserstellungsprozesse statt, die einen konkreten Kundenbezug haben. Unterhalb dieser Vorplanungslinie finden Prozesse im Bereich des Leistungserstellungspotentials statt, die kundenunabhängig sind.
Line of Implementation: Diese bezieht sich auf das Leistungserstellungspotential und trennt wiederum sogenannte Facility-Aktivitäten von Vorbereitungsaktivitäten. Vorbereitungsaktivitäten dienen – wie der Name schon sagt – der Vorbereitung der Leistungserstellung. Facility-Aktivitäten gehen diesen voraus und ermöglichen überhaupt erst eine Leistungserstellung (bzw. deren Vorbereitung).
Das bestehende Serviceblueprint ermöglicht nun die gezielte Gestaltung des Dienstleistungsprozesses, indem an besonders kritischen Kunden(kontakt)punkten Maßnahmen zur Verbesserung des Services eingeleitet werden können. Gerade die direkten Kundenkontaktpunkte bieten hier die Möglichkeit, die Erwartungen der Kunden zu eruieren (zu beobachten, zu befragen) und schließlich zu verbessern. Diese Erwartungen sind dann in konkrete Maßnahmen und auch Servicestandards zu überführen, welche die Anforderungen zu decken, bzw. zu übertreffen vermögen. Neben solchen Maßnahmen an den Kundenkontaktpunkten, bzw. den „Moments of Truth" können darüber hinaus aber auch alle weiteren Prozesse analysiert und verbessert werden (etwa das Zeitmanagement einzelner Prozessschritte). Im Bereich Qualitätsmanagement bietet das Servicemap zudem eine gute Ausgangslage für die Durchführung einer FMEA Analyse (Fehler-Möglichkeits-und-Einflussanalyse). Hierdurch können Fehler welche aus Kundensicht besonders „tragisch" sind und die überdies in ihrer Häufigkeit schwerwiegend sind, entlang des Dienstleistungsprozesses gezielt aufgedeckt und eliminiert werden.
Die Anwendungsmöglichkeiten des Servicebluebrintigs sind somit ebenso breit gefächert wie dessen potentielle Einsatzgebiete (Finanzdienstleistung, Freizeitwirtschaft, Gesundheitswesen, etc.). Eine interessante Einsatzmöglichkeit stellt das Internet dar. Denn auch hier lassen sich anhand der Kundenpfade Serviceblueprints entwickeln woraus sich eine Verbesserung der Usability, also der Nutzerfreundlichkeit von Internetshops und -präsentation erzielen lässt.
Zu erwähnen bleibt, dass beim Servicemapping nicht die gesamten Prozessschritte abgebildet werden müssen (und fallweise auch nicht können). Gerade bei komplexen Dienstleistungen bietet es sich an, den Gesamtprozess in aus Kundensicht relevante und kritische Teilprozesse zu zerlegen, um diese dann gezielt unter Qualitäts-, Nutzerfreundlichkeits-, Zeit- und Servicegesichtspunkten ins Visier zu nehmen. Die Methode des Servicemapping ist insgesamt betrachtet eine Technik im Bereich Dienstleistungsmanagement, welche für ein breites Spektrum an Dienstleistungen sowohl real als auch virtuell eine gute Möglichkeit bietet komplexe Prozesse anschaulich darzustellen, um diese schließlich im weiteren Verlauf optimieren zu können.
Kontakt:
Marcus Schneider
i and i Service und Management Ltd. & Co. KG
Lübecker Str. 1
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