Untersuchungen haben ergeben, dass sich nur etwa vier Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren, dass sie aber in einem für das Unternehmen gefährlichen Schneeballeffekt mit zehn bis fünfzehn Dritten über ihre Unzufriedenheit sprechen. Einmal mehr muss der erste Schritt darin bestehen, immer wieder neu zu erkennen, wer die Kunden eigentlich sind. Es kommt immer häufiger vor, dass Kunden auch dann abwandern und die Marke wechseln, obwohl sie sich zuvor in Umfragen zufrieden mit dem Unternehmen geäußert haben. In der Praxis kann ein Unternehmen im Hinblick auf die Zufriedenheit seiner Kunden steigende Werte verbuchen und dabei gleichzeitig Marktanteile verlieren. Wechselkäufer begründen dies selbst damit, dass sie ein noch besseres Produkt gefunden hätte. Amerikanische Untersuchungen belegen, dass in bestimmten Fälle mit dem Service des Unternehmens zufriedene Kunden trotzdem nur zu 40-60 Prozent loyal sein können. In vielen Fällen wurde sogar festgestellt, dass Verbraucher nicht aufgrund von Unzufriedenheit, sondern trotz Zufriedenheit die Marke wechseln. Umgekehrt wandern auch nicht alle unzufriedenen Kunden ab.
Vgl. Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer, ISBN 9783837051773.Auch sozialdemographische Daten erfassen
Zufriedenheit ist nicht immer gleich Zufriedenheit. Zufriedenheit ist auch keine 100-Prozent-Garantie dafür, dass der Kunde in jedem Fall an der Geschäftsbeziehung festhalten wird. Übersehen dürfen beispielsweise nicht der Wunsch nach Abwechslung, die Neugier und auch die Langeweile. Auch können Aktionen der Wettbewerber auch bei vermeintlich zufriedenen Kunden einen Wechsel der Präferenzen bewirken. Kunden mit einem Bedürfnis nach Abwechslung lassen sich über bestimmte sozialdemographische Merkmale beschreiben. Für das Unternehmen besteht die Chance, den Wechslern Möglichkeiten innerhalb des eigenen Sortiments zu offerieren. In weiterführenden Modellen kann zusätzlich unterschiedlichen Kundenzufriedenheitstypen unterschieden werden.
Zufriedene Kunden handeln oft sehr unterschiedlich, d.h. die Kundenbindung kann davon abhängen, welchem Typ der Kunde zuzurechnen ist. Die Bindung fordernd Zufriedener kann dadurch gefährdet sein, wenn die Leistungen nicht ständig verbessert werden. D.h. die Kundenbedürfnisse müssen permanent ermittelt und überwacht werden. Der resignativ Zufriedene wechselt u.U. dann, wenn ihm ein Wettbewerber eine bessere Erfüllung seiner Erwartungen verspricht. Diese Erwartungen müssen erforscht und die eigenen Produktaussagen ggf. darauf abgestellt werden. Vor dem Hintergrund eines umfassenden Konzeptes für die praktische Anwendung von Wissensbilanzen
vgl. hierzu u.a. Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer – Kapital der Kundenbeziehung, ISBN 9783837051773.Der Kunde ist mit seinen Wünschen, Bedürfnissen, Anforderungen, Wertvorstellungen, Verhaltensweisen etc. der eigentliche Adressat für den Kern der Unternehmensleistung.
Jörg Becker
www.beckinfo.de
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