Wettbewerbsinformationen werden insbesondere für strategische Zwecke verwendet, um die eigene Wettbewerbsposition zu bestimmen und um die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Auch für vertriebliche Zwecke werden häufig Informationen über die Konkurrenz benötigt, um bei der Kundenansprache die Vorteile des eigenen Angebots zu belegen. So wundert es nicht, dass auf die Frage, von welchen Unternehmensfunktionen Wettbewerbsinformationen gegenwärtig genutzt werden, insbesondere die Geschäftsführung sowie Marketing und Vertrieb genannt wurden.
Auf die Frage, wie wichtig die Verfügbarkeit und die Nutzung von Wettbewerbsinformationen für den Erfolg des Unternehmens sind, antworteten immerhin zwei Drittel mit "von existentieller Bedeutung" oder "sehr wichtig". Genutzt werden dabei überwiegend Informationen über Wettbewerber-Produkte und -Services, über Wettbewerber-Strategien, sowie über Produktions-, Vertriebs- und Marketing-Prozesse der Konkurrenz.
Allerdings gab nur etwa ein Sechstel der Befragten an, auch wirklich alle Informationen zu besitzen, die sie bräuchten. Und etwa ein Drittel behauptete, dass sie zwar bereits über viele Informationen verfügen, dass aber in bestimmten Situationen noch weitere Informationen durchaus hilfreich wären. Bei knapp der Hälfte aller Antworten werden jedoch generelle Lücken gesehen oder würden sich die Betroffenen deutlich mehr Informationen über die Konkurrenten wünschen.
Die Ursachen dieser Situation werden klar, wenn man sich die Aussagen zu der Frage ansieht, wie denn die Aufgaben der Wettbewerbsanalyse in den Unternehmen organisiert sind. So hat keine einzige der befragten Firmen eine eigene Abteilung, die nur für Wettbewerbsanalysen zuständig ist. Und bei ca. 40% gibt es zwar eine Abteilung, der Wettbewerbsanalysen zugeordnet sind; diese muss daneben jedoch auch noch andere Aufgaben wahrnehmen, denen häufig eine höhere Priorität eingeräumt wird. Bei 30% werden Wettbewerbsanalysen meist nur spontan und nach Bedarf von denjenigen durchgeführt bzw. beauftragt, die die Informationen benötigen - dies können auch unterschiedliche Stellen sein - , weitere 30% haben überhaupt keine dedizierten Ressourcen für diese Aufgabe.
Angesichts dieser Situation greifen Firmen gerne auf die Hilfe von Beratern zurück. Als Aufgaben, für die gerne externe Unterstützung in Anspruch genommen wird, wurden am häufigsten genannt: Beschaffung von Wettbewerbsinformationen, Analyse und Aufbereitung der Informationen aus Primärquellen, Konzeption von Marketing-Kampagnen gegen die Konkurrenz, Implementierung systematischer Prozesse für die Konkurrenzanalyse sowie Aufbau einer Wettbewerber-Datenbank
Als Fazit lässt sich somit festhalten: Trotz der Bedeutung von Wettbewerbsanalysen für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen sind nur in wenigen Firmen adäquate Ressourcen und Instrumente für dieses Thema vorhanden. Gelegentlich werden entsprechende Defizite durch externe Berater kompensiert.
Im Rahmen seines Portfolios für das Strategische Management bietet Winfried Kempfle Marketing Services unter anderem auch Dienstleistungen und Tools für eine systematische Wettbewerbsanalyse sowie für die Institutionalisierung entsprechender Prozesse und Verfahren an:
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