Jeder erinnert sich noch an Goleo VI, das offizielle Maskottchen zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland: ein Löwe, der einen sprechenden Fußball namens „Pille" in der Hand hält. Das 250.000 Euro Maskottchen aus dem Hause Jim Henson, rief jedoch nicht nur Jubelstürme hervor, sondern war zunächst ein gefundenes Fressen für Kritiker. So witzelte Thomas Gottschalk in Wetten dass…?, ob Goleos Mutter einer Lama gewesen sei. Die Süddeutsche Zeitung bezeichnete den Schwanz als „eine vom Hurricane gebeutelte Palme Floridas" und Der Spiegel verteilte gleich „Strafpunkte für Dummheit". Befremdlich wirkte auch, dass Goleo keine Hose trug.
Trotz dieser Kritik, wird Goleo dem Merchandising-Erfolg der Fußball-WM nicht geschadet haben, denn mit Sympathieträgern wie Goleo, werden eine Marke, ein Produkt, eine Stadt, eine Region, eine Veranstaltung oder eine Institution erfolgreich vermarktet. Auch wenn diese nicht immer ganz unumstritten sind.
Die wachsende Bedeutung dieser Figuren wird auch in einer Untersuchung zum Thema „Maskottchen in der Sportvermarktung" hervorgehoben. Das Ziel der Studie war es, die Fußball-Bundesliga Maskottchen anhand objektiver Kriterien zu bewerten. Dabei standen folgende Fragen im Mittelpunkt des Interesses:
Passt das Maskottchen zur Marke, ist es authentisch (Klubbezug)?
Wie lange existiert das Maskottchen schon und hat es einen eigenständigen Charakter entwickelt (Kultfaktor)?
Ist es mit seiner Optik für eine breite Zielgruppe geeignet, wie tritt es auf (Identifikationspotential)?
Wie gut lässt es sich in den Fanartikelverkauf einbinden, also kommerzialisieren (Sortiments-Adäquenz)?
Ein Beispiel, das bei Merchandising-Profis in der Gunst ganz oben steht, ist der Geißbock des 1. FC Köln: das Tier ist seit 1950 der Glücksbringer des Vereins und daher fester Bestandteil der Corporate Identity und Vermarktung des Vereins: der Geißbock ziert seit fast sechzig Jahren das Vereinswappen, befindet sich seit Jahrzehnten auf der Klubzeitschrift und den Spielertrikots. Der hohe wirtschaftliche Stellenwert des Maskottchens wird durch einen zehnprozentigen Anteil am Gesamt-Merchandising bestätigt. Folglich überrascht es weniger, dass auch das „Meckern" des Geißbocks Henne als Klingelton zu haben ist.
Darüber hinaus werden unter dem Motto „Bock" modische T-Shirts, Polos und Sweat-Jacken vermarktet. Zudem ziert das Geißbock-Logo Merchandising-Klassiker wie Tassen, Lanyards, Schlüsselanhänger, Kugelschreiber und viele weitere Fanartikel, die das Fanherz höher schlagen lassen. Selbstverständlich darf in einem solchen Sortiment der Plüsch-Henne nicht fehlen.
Dass andere Vereine an eine solche Signalwirkung gerne anschließen wollen, zeigt sich an dem Maskottchen-Boom im Fußball in den 2000er Jahren. Jetzt nennt fast jeder Fußball-Bundesligist ein Maskottchen sein Eigen. Bis 1994 waren es ausschließlich drei Vereine – 1. FC Köln, Eintracht Frankfurt und Schalke 04. In anderen Sportarten gehören Maskottchen zur Grundausstattung eines Vereins. Zum Beispiel im American Football oder auch Basketball – sei es NBA oder BBL.
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