Wohl jedes Unternehmen möchte Qualität bieten – zuweilen aber hapert es mit der Umsetzung. Das Qualitätsmanagement sollte zur strategischen Führungsaufgabe ernannt werden.
Qualität ist das ständige Streben nach der Begegnung mit der Vollkommenheit mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit. Qualität bezieht sich nicht nur auf die Produkte und Dienstleistungen, auf die Produktion und die Arbeitsabläufe, sondern muss die gesamten Wertschöpfungsprozesse, die Arbeitsbedingungen und die Umwelt ins Auge fassen. Und darum ist Qualität keine rein technische Funktion, sondern meint einen unternehmensumfassenden systematischen Prozess, also eine Kultur, die das ganze Unternehmen durchdringt. Qualitäts-Kultur muss in jedem Bereich des Unternehmens, von jedem Mitarbeiter und allen Führungskräften angestrebt werden.
Vom Unternehmensziel zur Kundenbefragung
Hehre Worte für Hochglanzbroschüren? Keineswegs. Der erste Schritt besteht darin, den Willen zur ständigen Qualitätsverbesserung zum Unternehmensziel zu erheben und in die Unternehmensphilosophie zu verankern. Das ist eine Managementaufgabe. Weil Qualität kein Wert an sich, sondern immer auf den Kunden ausgerichtet ist, gewinnt die regelmäßige Durchführung von Kundenbefragungen an Bedeutung.
Das Problem: Viele Kundenbefragungen führen zu undifferenzierten Aussagen: Was nutzt es einem Unternehmen, wenn es Kundenbegeisterung in einem Bereich erzeugt, der von den Kunden als nicht allzu wichtig eingestuft wird? Nehmen wir an, die Kunden sind mit dem Verfahren, wie ein Produkt zugestellt wird, sehr zufrieden. Dies ist jedoch kein allzu wichtiges Qualitätskriterium für sie. Hier wird vielleicht Geld verschenkt, weil es in einem Segment investiert wird, dem die Kunden eine nur untergeordnete Bedeutung zumessen. Ist die Kundenzufriedenheit hingegen bei einem Aspekt, der vom Kunden als sehr wichtig eingestuft wird, unbefriedigend, liegt dringender Investitionsbedarf vor.
Kundenbrille aufsetzen
Eine Kundenbefragung darf mithin nicht „mal eben so nebenbei" durchgeführt werden. Es lohnt sich, für diese Arbeit Expertenrat einzuholen, um Fragen zu formulieren, die zu aussagekräftigen Antworten führen, und um das Zahlenmaterial interpretieren und zielführende Konsequenzen daraus ziehen zu können.
Des Weiteren sollte die Befragung dem Kunden die Möglichkeit eröffnen, Gründe für seine Unzufriedenheit anzugeben. Eine Skalierung der Antworten etwa durch das Schulnotensystem oder eine sonstige Notengebung genügt nicht. Der Kunde muss seine Bewertung begründen und Ursachen für seine Unzufriedenheit detailliert ausformulieren können. „Sind Sie mit den Beratungsgesprächen zufrieden?" – diese geschlossene Frage ist zu unspezifisch. Aussagekräftiger ist es, wenn der Kunde die einzelnen Phasen des Beratungsgesprächs bewertet und mit Hilfe offener Fragen darstellt, warum er unzufrieden ist.
Der Vorteil: Ein Unternehmen erhält durch die Befragung Hinweise, ob die Vertriebsabteilung Kundenzufriedenheit und -begeisterung in den Bereichen erzeugt, die dem Kunden wichtig sind. Indem es sich die Wahrnehmungsbrille des Kunden aufsetzt, kann es diejenigen Qualitätsmerkmale entwickeln, welche aktuell Unzufriedenheit hervorrufen.
Qualitäts-Frage im Kundengespräch stellen
Wenn die Geschäftsleitung die Ergebnisse der Befragungen mit den Beobachtungen der Verkäufer während der Kundenkontakte kombiniert, erhält sie aus mehreren Quellen Informationen zur Kundenzufriedenheit, durch die sich das Qualitätsmanagement optimieren lässt.
Es liegt in der Verantwortung der Vertriebsleiter, auf Seiten der Mitarbeiter Akzeptanz für die Qualitätsorientierung zu schaffen und dafür zu sorgen, dass alle hierarchie- und bereichsübergreifend an einem Strang ziehen und – ganz konkret – im Laufe des Kundenkontakts immer wieder das Thema (Un)Zufriedenheit ansprechen. Die Frage, ob und inwiefern ein Kunde Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualitätsorientierung und der Kundenbeziehung sieht, sollte zum obligatorischen Bestandteil eines jeden Kundengesprächs werden.
QM-Berater als Unterstützung
Die Etablierung einer Qualitäts-Kultur ist allerdings nicht zum Nulltarif zu haben. Gerade KMUs fehlt es an Personal und finanziellen Mitteln, um Kundenbefragungen zu starten, die zu substantiellen Ergebnissen und Konsequenzen führen, die die Qualitätsorientierung nachweislich erhöhen. Hier kann sich der Einsatz eines externen Qualitäts-Beraters lohnen, der „auf Zeit" in das Unternehmen hineingeht und als neutral-objektiver Beobachter der betrieblichen Abläufe von außen die notwendigen Qualitätsprozesse definiert, plant, anstößt und durchexerziert. Sobald eine Führungskraft oder ein Mitarbeiter in diese Aufgabe hineingewachsen ist, kann der Interim-QM-Berater das Unternehmen wieder verlassen.
HIER LESEN SIE ... · wie Sie eine Qualitäts-Kultur etablieren, · warum Kundenbefragungen wichtig sind für Ihre Qualitätsorientierung und · wie Sie Kundenzufriedenheit in den Bereichen erzeugen, die dem Kunden wichtig sind. |
So managen Vertriebsleiter Total Quality Kultur · Vertriebsprozesse definieren und beschreiben · Durch Kundenbefragungen und Vertriebsanalyse Qualitäts-Ist-Situation feststellen: Wie wurde Qualität bisher gesichert? · Qualitätsmanagementsystem zur Prozessoptimierung einführen; qualitätsverbessernde Maßnahmen und Aktionen o Welche Prozesse müssen aus Kundensicht verbessert werden? o Welche Qualitätsziele verfolgen wir? o Was bedeutet dies für unsere Prozesse? · Akzeptanz durch Kick-off-Veranstaltung „Qualitätsorientierung" schaffen |
Umsetzungstipp: Den Kunden am Qualitätsprozess beteiligen durch · Kundenbefragungen zur Zufriedenheit und Unzufriedenheit · Kundenberat, in dem „Lead User" (trendführende Vertrauenskunden) sitzen und Verbesserungsvorschläge unterbreiten · Vertriebsmeetings, in denen die Verkäufer von Kundenäußerungen/-meinungen zur Qualitätsorientierung der Firma berichten |
Die Autorin
Karin Letter ist freie Beraterin für den Bereich Qualitätsmanagement und zertifizierte Qualitätsmanagementbeauftragte (Ausbildung TÜV Süd Kontakt: info@5medical-management.de, www.5medical-management.de
Erschienen im April 2011 in der salesbusiness
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