differenzierte Marktstrategien
Geographische Marktinformationssysteme ermöglichen, Informationen zu Kunden, Produkten und Märkten in ihrem räumlichen Bezug zu analysieren. Beispielsweise kann der Abgleich von eigenen Kundendaten mit geographischen Informationen das aktuelle Kundenprofil weiter ergänzen. Mit Hilfe einer Kundenstrukturanalyse auf Basis der in der Kunden-Database gespeicherten Adressen können mit Unterstützung mikrogeographischer Systeme u.a. Antworten auf Fragen gesucht werden wie beispielsweise: in welchen Gebieten des bundesweiten oder regionalen Marktes wurde das Potenzial über-/unterdurchschnittlich ausgeschöpft ? welche mikrogeographischen Variablenkombinationen charakterisieren die bisherigen Kunden ? wo steht noch freies Potenzial zur Neukundengewinnung zur Verfügung ? anhand welcher Variablenkombinationen lassen sich unterschiedliche Kundengruppen voneinander unterscheiden ? wie groß ist das Cross-Selling-Potenzial innerhalb des Kundenbestandes ? Im Zusammenhang mit Konzepten für eine Wissensbilanz finden sich ergänzende Ausführungen bei Becker, Jörg: Marketingcontrolling und Wissensbilanz ISBN 978-3-8370-7132-0.
Bei der Visualisierung von Daten können beispielsweise thematische Karten verwendet werden, die spezielle Kenngrössen oder Datenwerte darstellen und damit Trends auf intuitive Weise erkennbar machen. Mit dem Schattieren der Karten durch unterschiedliche Farben, Linientypen oder Symbole können die betreffenden Datenwerte anschaulicher interpretierbar aufbereitet werden (beispielsweise für die Darstellung der Einkommens- und Altersstruktur in Postleitzahlbereichen). Neben rein raumbezogenen Merkmalen, z.B. Kaufkraft auf Strassenabschnittsebene, können in die mikrogeographischen Systeme auch Scoring Modelle mit Merkmalen aus verschiedenen Quellen und Aggregationsebenen wie beispielsweise Personaldaten, Wohnsituation, haushaltsbezogene Daten oder Kaufkraft als mikrogeographische Daten eingebunden werden. Im Zusammenhang mit Konzepten für eine Wissensbilanz finden sich ergänzende Ausführungen bei Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer ISBN 9783837051773.
Segmentierung regelmäßig als Regelkreis durchlaufen: Mit Hilfe von Segmentierungsverfahren können die wichtigsten Kriterien und Stärken einzelner Geschäftsfelder herausgearbeitet werden. Analog lassen sich auch unterschiedliche Verkaufsstrategien entwickeln, d.h.: für jedes Segment können bestimmte Normstrategien unterlegt werden, nach denen unterschiedliche Vertriebsaktivitäten entwickelt werden. In Verbindung mit derart aufgebauten Segmenten lassen sich direkte Planungsvorgaben ableiten sowie Hinweise für differenzierte Marketingstrategien gewinnen.Die innerhalb eines Portfolios aufgezeigten Segmente sind Geschäftsfelder mit eigenen Chancen und Risiken und lassen sich daher auf Basis ihrer Gewinne, ihres Cash Flow oder ihres Potenzials individuell kennzeichnen. Auf der horizontalen Portfolio-Achse kann beispielsweise die relative Wettbewerbsposition des Segmentes angegeben werden, d.h. die Stellung relativ zum Wettbewerb. Auf der senkrechten Portfolio-Achse könnte die Marktattraktivität des Segmentes angegeben werden. Besondere Segmentierungspotenziale liegen darin, sich stärker mit den Gegebenheiten der Märkte auseinanderzusetzen anstatt ausschließlich aus der eigenen Anbieterwelt heraus zu agieren. Die Segmentierung muss dabei in einen regelmäßig zu durchlaufenden Regelkreis einmünden. Im Zusammenhang mit Konzepten für eine Wissensbilanz finden sich ergänzende Ausführungen bei Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer ISBN 9783837051773.
Jörg Becker
www.beckinfo.de
Kommentare von Besucher !
