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Make or buy? Überlegungen im Vorfeld

Sinn und Zweck: Welchen Zweck möchten Sie mit der PR verfolgen? Das mag banal klingen, ist es aber nicht. Denn laut PR-Trendmonitor vom April 2009 haben nämlich "ein Viertel der deutschen Unternehmen […] keine klare Kommunikationsstrategie". PR ist vielfältig einsetzbar: Mit ihr lassen sich neue Produkte oder Dienstleistungen bei der Markteinführung begleiten. Auch das Unternehmen selbst und seine Innovationsfähigkeit lassen sich ebenso gut darstellen wie seine Einbettung in das regionale und soziale Umfeld. Hiervon profitiert beispielweise die Personalabteilung bei der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern. Daneben gibt es zahlreiche weitere Einsatzmöglichkeiten für PR.

Umfang: Erforderlich ist es auch, dass Sie abschätzen, in welchem Umfang Pressearbeit anfällt bzw. gewünscht ist: Bei einem Unternehmen mit einer vergleichsweise breiten Produktpalette oder vielen Neuheiten wird das naturgemäß mehr sein als bei einem mit kleinem Produkt- oder Dienstleistungsportfolio.

Auch die Zahl der Messeteilnahmenist von Bedeutung: Denn vor, während und nach Messen ist grundsätzlich viel Pressearbeit zu leisten. Das fängt mit der Messevorberichterstattung an, beinhaltet Pressemappen oder gar Pressekonferenzen und endet mit der Messenachlese.

Pressearbeit ist nicht zuletzt deswegen aufwändig, weil Sie sich nicht oder nur teilweise standardisierenlässt. Die Anforderungen, die Medium XY stellt, sind nicht dieselben wie die von Medium ABC. Umfang schließt auch einen zeitlichen Rahmenmit ein. Möchten Sie hin und wieder PR betreiben? Oder kontinuierlich?

Budget: Ebenfalls im Vorfeld klären müssen Sie, welches BudgetIhnen für die Pressearbeit zur Verfügung steht. (Zu den Kosten später mehr.)

Die Fragen, die Sie klären müssen, lauten also: Wären mit den anstehenden Aufgaben Sie selbst bzw. ein PR-Fachmann oder gar eine ganze PR-Abteilungausgelastet? Oder reicht es, dass Sie bzw. ein Mitarbeiter nebenbei Pressearbeit machen? Oder sollte die Öffentlichkeitsarbeit doch besser ausgelagert werden?

Public Relations mit interner Lösung

Wissen aufbauen: Sie selbst bzw. der zuständige Mitarbeiter sollte Erfahrungenim PR-Bereich mitbringen bzw. aneignen. Ohne Erfahrung werden Sie nicht weit kommen.

Interne Wertigkeit: Der PR-Bereich sollte möglichst nah an der Geschäftsführung angesiedelt sein. Damit sind sowohl kurze Entscheidungswege als auch der Informationsfluss gesichert.

Problematisch ist der oft beobachtete Fall, dass ein Mitarbeiter aus dem Marketing oder Vertrieb die PR-Arbeit übergestülpt bekommt. Die Mitarbeiter sind selten PR-Fachleute, ungeachtet dessen, ob sie/er vielleicht schon die Werbung oder eine technische Dokumentation betreut hat. Diese Lösung geht zumeist deswegen schief, weil sich mangels Kenntnissen über die Spielregeln der PR der gewünschte Erfolg nicht einstellt. Der PR-Verantwortliche sollte sich daher unbedingt fachspezifisch fortbilden.

Wichtig ist auch der erforderliche Entscheidungsspielraumdes PR-Verantwortlichen: Es ist kontraproduktiv, wenn derjenige wegen jeder Einzelmaßnahme die Genehmigung der Geschäftsführung einholen muss.

Konzept: Notwendig ist ein durchdachtes Konzept, das die Marketingziele unterstützt und eng verzahnt ist mit allen weiteren Maßnahmen des Unternehmens. Dazu gehören auch ein Zeitrahmen, ein Budget sowie Evaluierungsmaßnahmen.

Was muss die PR im Detail leisten?

Interne und externe Termine von Messeteilnahmen, Inbetriebnahmen, Produkt-Neueinführungen, Pressbesuche uvm. zusammenstellen, vorbereiten und durchführen; (verschiedene) Presseverteiler anlegen - und laufend pflegen. Kontaktaufnahme mit relevanten Journalisten (sehr zeitaufwändig), Erstellen geeigneter Pressematerialein (PR-gerechte Fotos, -Texte, -Grafike, Firmenhistorie etc.).

Vorbereitung Krisen-PR: Wer darf vor die Presse treten? Wie sind die Abläufe bei Unfällen auf dem Werksgelände geregelt, und was ist zu tun, wenn durch ein Produkt oder eine Dienstleistung Schaden eintritt? Wie ist dir Sprachregelung bei eirtschaftlichen Problemen geregelt?

Evaluierung aller PR-Maßnahmen festlegen.

Public Realtions mit externer Lösung

Grundsätzlich gilt: Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen lohntsich die Zusammenarbeit mit einem externen Partner.

Vorteile

Vernetzung: PR-Dienstleister sind in der Regel gut vernetzt. Sie erhalten schneller und leichter Zugang zu den Redaktionen, wodurch die Chance eines Abdruckes der Pressemeldung, eines Fachbeitrages oder einer Meldung in Radio, Fernsehen oder Internet steigt.

Arbeitsspektrum: Hinzu kommt, dass PR-Agenturen zumeist ein breites Spektrum an Dienstleistungenanbieten. Es reicht von der Presse-/Medienarbeit und Veranstaltungsplanung- und Durchführung, über Interne Kommunikation, Beratung und Evaluation bis hin zum Krisenmanagement. Daraus lassen sich die gewünschten Leistungen modular zusammenstellen, ganz so, wie es für Ihre Bedürfnisse Sinn macht (und Ihr Geldbeutel zulässt).

Keine Betriebsblindheit: Vor allem aber hat der externe Dienstleister einen anderen Blick auf das Unternehmen und wird so eher Zusammenhänge und Abläufe hinterfragen, als dies einem Internen einfiele.

Wissenspool: Eine Agentur besitzt oft einen großen Wissenspool. Dazu gehört vor allem, die für die Presse relevanten Themen herauszufinden und umzusetzen. Unternehmen neigen gern dazu, ihre eigene Bedeutung zu überschätzen. Daher soll manchmal über Dinge berichtet werden, die die Leser kaum oder gar nicht interessieren. Hier kann die externe Beratung helfen, das richtige Augenmaß zu finden. PR-Dienstleister blicken in unterschiedliche Firmen und in deren Strukturen, schauen also über den Tellerrand. Die so gewonnenen Erfahrungen in den unterschiedlichsten Themenbereichen erlauben es ihnen, eine kompetente Beratung zu leisten.

Effizienz: PR-Berater und Agenturen nehmen viel Arbeit ab. Sie als Auftraggeber können sich also ganz auf Ihre Arbeit konzentrieren.

Nachteile

Natürlich gibt es auch einige Schwachpunkte:

Lückenhafte Betriebskenntnisse: Ein Externer kennt das Unternehmen, seine Kultur, Produkte oder Dienstleistungen und Mitarbeiter und Mitbewerber natürlich lange nicht so gut wie ein Interner. Das bedeutet, dass viel Gesprächsbedarf besteht, damit der betreuende Agenturmitarbeiter das Unternehmen und sein gesellschaftliches und wirtschaftliches Umfeld versteht.

Hoher Abstimmungsbedarf: Das gilt auch für die tägliche Zusammenarbeit, die einen zum Teil sehr hohen Abstimmungsbedarf aufweisen kann.

Kriterien für die Agenturwahl

Gelingt es der Agentur oder dem Berater, mich in den Medien zu platzieren?

Egal, wie toll und lebendig der PR-Berater schreibt: Kann er seine Texte - und damit Sie - nicht in den Medien unterbringen, war die Mühe - und das Honorar - vergebens. Das merken Sie aber erst, wenn sie ihn angeheuert haben. Lassen Sie sich also zeigen, für wen die Agentur/der Berater bislang gearbeitet hat - und was er wann wo wie platzieren konnte. Achten Sie auch darauf, ob im Kundenportfolio Mitbewerber enthalten sind. Lassen Sie sich auch Ansprechpartner von bestehenden Kunden geben und rufen Sie dort an, wie dort die Beratungsleistung beurteilt wird.

Welche Medien werden bedient?

Kein PR-Fachmann kann Sie in allen Medien unterbringen. Jeder PR-Fachmann hat sein spezifisches zuhause. Der eine kann besser bei Zeitungen, der andere im Rundfunk, der Dritte im Internet, ein Vierter mehr bei Fachzeitschriften. Machen Sie die Wahl Ihres Beraters also von Ihren Zielen abhängig. Wen möchten Sie wo erreichen?

Ist der PR-Berater/die Agentur auf bestimmte Themen und/oder Branchen spezialisiert?

Wo liegen die Schwerpunkteder Agentur, welche Dienstleistungen bietet sie an sowie welche Kunden werden bedient, wie ist das Team zusammengesetzt und wie sind deren Qualifikationen? Gibt es mehrere Teams? Wie ist die Agentur technisch ausgestattet? Gibt es eine eigene Grafikabteilung?

Wenn eine Agentur/ein Berater auf alles und jeden spezialisiert ist und Sie garantiert in jedem gewünschten Medium unterbringen kann, sollten bei Ihnen die Alarmglocken schrillen. Suchen Sie sich Hilfe bei Agenturen, die sich auf Ihr Fachgebiet spezialisiert haben.

Wenn eine PR-Agentur oder ein Berater in einem Verband von PR-Agenturen organisiert ist, ist das positiv zu werten. Denn dort kann man nur Mitglied werden, wenn bestimmt Voraussetzungen nachprüfbar erfüllt werden. Die Gesellschaft für Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) ist beispielweise eine solche Organisation. Andererseits ist eine Mitgliedschaft nicht billig und schlägt auf die Agenturkosten durch

Vertragsgestaltung und Vergütung: Wer berechnet was wann wie und wofür?

Welches Abrechnungsmodell wird offeriert? Wer hat welche Rechte und Pflichten? Verlangen Sie keine Veröffentlichungsgarantie, denn die gibt es nicht bei seriösen Anbietern. Wundern Sie sich nicht, wenn eine Erfolgsmessung nicht schlüssig dargelegt werden kann: Derzeit sind etliche Modelle am Markt, aber noch kein einziges hat den Erfolg der PR nachvollziehbar in harte Kennzahlen umwandeln können.

Weiteren Aufschluss gibt ein persönlichesGespräch: So können Sie sich nicht nur einen persönlichen Eindruck vom möglichen künftigen Partner verschaffen. Sondern auch der künftige Betreuer seitens der Agentur und der Ansprechpartner aus dem Unternehmen können sich beschnuppern. Denn: Wenn die "Chemie" nicht stimmt, lässt sich keine tragfähige Zusammenarbeit aufbauen.

Vertrag

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur sollte per Vertrag, der die Rechte und Pflichten beider Vertragspartner exakt festlegt, fixiert werden.

PR-Agenturen sind nicht zuletzt auch Dienstleistungsunternehmen und möchten möglichst viele Zusatzarbeiten rund um den eigentlichen Auftrag herum ausführen. Das können beispielsweise mehr oder minder aufwändige Redaktionsbesuche, Hintergrundgespräche mit Journalisten, Fototermine oder das Erstellen von Infomaterial sein. Diese Aufgaben werden jedoch zusätzlich zum eigentlichen Auftrag abgerechnet. Der Vertrag sollte daher eine Klausel enthalten, wonach solche Extra-Tätigkeiten vom Auftraggeber schriftlich zu genehmigensind. Sie ersparen sich so unliebsame und kostenträchtige Überraschungen.

Bei komplexeren Aufgabenstellungen kann es auch sinnvoll sein, im Vertrag festzuschreiben, welcher Hierarchieebene innerhalb der Agentur der Kundenberater angehören muss. Dadurch lässt sich beispielsweise ein Juniorberater von vorneherein als Haupt-Ansprechpartner ausschließen.

Welche Kosten entstehen?

Die Entscheidung, ob ein Unternehmen mit oder ohne externe Unterstützung Public Relations betreibt, ist eng mit der Kostenfrage verknüpft. Gerade Kleinunternehmer werden sich reiflich überlegen, ob sie in diesen Extraposten investieren wollen und können.

Ist kein PR-Sachverstand im Hause vorhanden (und lässt sich auch nicht zügig erwerben), sollte unbedingt der externe Weg gewählt werden. Es muss sich ja dabei gar nicht um eine gestandene PR-Agentur mit horrenden Konditionen handeln: Je nach Aufgabenstellung wird auch ein einzelner PR-Beratererfolgreich sein. Möchten Sie beispielsweise nur vier Mal im Jahr an die Öffentlichkeit gehen oder einmal jährlich den "Tag der offenen Tür" feiern, so lässt sich das auch mit einer Projektarbeit abdecken. Aber Achtung: Soll die PR kontinuierlich sein, stößt eine Ein-Mann-Agentur allerdings schnell an ihre Grenzen. Eine kontinuierliche Pressearbeit erfordert mindestens zwei, besser noch vier bis fünf Arbeitstage.

So fallen für die Chefberatung pro Stunde 101 Euro an, ein Berater kommt auf 76, und für die Organisation werden 66 Euro verlangt.

Eine kleine Konzeptionschlägt mit 1.368 Euro zu Buche, eine große mit 3.500 Euro.

Die durchgehende Betreuungkostet monatlich ab 1.000 bis 3.500 Euro. Das sind Werte, die von selbständigen PR-Beratern ohne Angestellte gefordert werden.

Fazit: Ob die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens ausschließlich durch Sie selbst, eigene Mitarbeiter oder mit professioneller Unterstützung durchgeführt werden soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

Welches Ziel soll mit Public Relations in welchem Zeitraum und mit welchem Budget erreicht werden?
Wie innovativ ist das Unternehmen und wie viele Aktionen im PR-Bereich – extern wie intern - sind daher in etwa zu erwarten?
Ist PR-Fachverstand im Unternehmen vorhanden oder kann zumindest in einem akzeptablen Zeitraum ausgebildet werden?

Wenn diese Fragen klar beantwortet werden, lässt sich daraus ableiten, ob eine interne Lösung ausreicht oder die Unterstützung einer PR-Agentur gesucht werden sollte. Geeignete PR-Agenturen oder Berater gibt es für jedes Budget.

Beachten Sie bitte: Entscheiden Sie sich dafür, mit einem externen PR-Berater oder einer Agentur zu arbeiten, müssen Sie dennoch einen Ansprechpartner im Unternehmen benennen. Nichts ist hinderlicher als unklare und umständliche Informationswege.

Peter Richter
www.autocom-deutschland.de