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(Online-Artikel.de) - Kostenintensiver Luxus oder Notwendigkeit?

Recht häufig hören wir heutzutage die Aussage "Wir leben in einer Informationsgesellschaft". Das Internet hat unsere Erde zum ‚global village' gemacht. Informationen oder Nachrichten verbreiten sich in Sekundenschnelle von einer Seite des Globus zur anderen. Wir haben heute sowohl hinsichtlich der geografischen Verbreitung als auch in Sachen Tiefe der verfügbaren Informationen ein Niveau wie nie zuvor erreicht.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit eines Verbandes? Ist es möglich, sich dieser unaufhaltsamen Entwicklung zu entziehen? Ist es ratsam, die Verbreitung von Informationen passiv zu verfolgen? Oder ist es im Sinne der individuellen Zielsetzungen eines Verbandes vielmehr empfehlenswert, diesen Prozess aktiv mitzugestalten und somit bewusst und gesteuert Einfluss zu nehmen? Welche Möglichkeiten der Mitgestaltung gibt es für einen Verband? Welche Instrumente stehen zur Verfügung? Welche Ressourcen sind erforderlich? Welcher Nutzen kann für den jeweiligen Verband erzielt werden?

Es geht angesichts dieser Fragestellungen also nicht darum, eine wasserdichte theoretische Definition von Public Relations zu geben – falls es eine solche überhaupt gibt. Wir können uns an dieser Stelle damit begnügen, dass Public Relations die Kommunikation eines Verbandes mit allen relevanten Öffentlichkeiten ist.

Allerdings ist es sehr wohl von Interesse zu wissen, wer diese Öffentlichkeiten für einen Verband sein können. Im Normalfall werden dies sein: die Verbandsmitglieder, potentielle Verbandsmitglieder, andere Verbände und Institutionen, die Politik, die Wirtschaft, die interessierte Bevölkerung sowie – last but not least – die eigenen Mitarbeiter.

Häufig werden als Zielgruppe auch die Medien genannt. Diese nehmen eine Sonderstellung ein, da sie letztlich lediglich ein Kanal und Multiplikator sind, um Teile der genannten Öffentlichkeiten möglichst effizient zu erreichen.

Wege und Kanäle der Verbandskommunikation

Es ist eine Binsenweisheit, dass die Medienarbeit ein wichtiges Instrument der Verbandskommunikation ist. Die Möglichkeiten und Techniken professioneller Pressearbeit sind mannigfaltig und das Instrumentarium der Medienarbeit gewaltig: Pressemitteilung oder Referenzbericht, Pressekonferenz oder Round Table, Hintergrundgespräch oder Interview, Vortrag mit Pressebeteiligung oder Fachartikel. Hinzu kommen seit geraumer Zeit die Kanäle der Social Media. Kommuniziere ich online oder offline? Wann ist welches Instrument sinnvoll? Welche Anforderungen haben die Medienvertreter an das jeweilige Instrument? In welcher Frequenz sind sie einzusetzen? Welcher Medienvertreter interessiert sich für welche Information und wie erfahre ich das? Die Beantwortung dieser Fragen ist pauschal nicht möglich. Vielmehr müssen die Antworten auf Basis einer fundierten Kommunikationsstrategie gegeben werden.

In zahlreichen Fällen ist der Weg über die Medien jedoch nicht der geeignete. Verbandsmitglieder werden weitaus zielgenauer über Verbandsmedien wie Newsletter, Mitgliedermagazine oder die Verbandswebsite informiert. Im Falle der Vertraulichkeit der kommunizierten Inhalte über persönliche Schreiben mit der guten alten Post, per Email oder in einem geschlossenen Bereich der Verbandswebsite. Auch Mitgliederversammlungen sollten stets unter dem Aspekt der Public Relations gesehen und genutzt werden.

Ähnliches wie für die Mitgliederkommunikation gilt für die leider viel zu häufig sträflich vernachlässigte interne Kommunikation mit den eigenen Verbandsmitarbeitern.

Ein Klassiker der Verbands-PR zur Kommunikation mit Entscheidungsträgern aus dem politischen Raum ist der parlamentarische Abend. Eine Alternative hierzu sind etwas intimere Gespräche mit den jeweiligen Arbeitsgruppen der Parlamentsfraktionen.

Instrumente zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades sind öffentliche Veranstaltungen oder Informationsstände in Fußgängerzonen. Das Image eines Verbandes kann beispielsweise auch durch gezielte Sponsoringaktionen positiv beeinflusst werden.

Und zum guten Schluss dieser Beispiele sei noch an die Kraft des Visuellen erinnert. Ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte.

Auf den zielorientierten Einsatz der Instrumente kommt es an

Nun werden Sie sicher sagen: Diese Dinge kenne ich doch alle! Richtig. Public Relations ist nämlich keine Geheimwissenschaft. Es kommt auf den plan- und sinnvollen Einsatz der zur Verfügung stehenden Instrumente an. Welche PR-Aktivitäten im Einzelfall umzusetzen sind, hängt in erster Linie von zwei Dingen ab: den Zielen, die erreicht werden sollen, und den Ressourcen, die zur Verfügung stehen.

PR kann und darf niemals Selbstzweck sein. Öffentlichkeitsarbeit muss sich stets an den übergeordneten Zielsetzungen des Verbandes orientieren. Es gilt grundsätzlich: Zunächst müssen die Zielsetzungen klar definiert sein. Erst dann kann entschieden werden, ob und welche Maßnahmen im Bereich Public Relations die Erreichung dieser Ziele unterstützen können. Ein vergleichendes Bild aus der Antike verdeutlicht diesen Grundsatz. Der Feldherr Hannibal hatte ganz sicher nicht etwa im Sinn, einmal etwas mit Elefanten zu unternehmen. Sein Ziel war es vielmehr, nach Rom zu marschieren. Erst nachdem dieses Ziel festgelegt war, entschied er, zur Erreichung dieses Ziels seine berühmten Kampfelefanten über die Alpen zu führen. „Wir sollten mal wieder einen parlamentarischen Abend veranstalten." – „Warum und wozu?" – „Weil wir lange keinen mehr gehabt haben und PR-mäßig irgendetwas tun müssen", ist also ganz sicher nicht der richtige Dialog in der Kommunikationsabteilung eines Verbandes.

Eine professionelle, seriöse und kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit erfordert selbstverständlich den Einsatz von Ressourcen in Form von Zeit, Arbeitskraft und auch finanzieller Mittel. Schon alleine aus diesem Grund wird sich jeder verantwortungsbewusste Verbandsmanager die Frage vorlegen, wie der Einsatz dieser Ressourcen zu rechtfertigen und zu begründen ist. Worin liegt der Mehrwert von Public Relations für den Verband insgesamt sowie für jedes einzelne Mitglied?

Mehrwert von Public Relations für Verband und Mitglieder

Betrachten wir exemplarisch drei Zielsetzungen moderner Verbände:

1. Als innovativer Dienstleister wahrgenommen zu werden, der seinen Mitgliedern einen echten Mehrwert bietet und diese mit seinen Services zufrieden stellt. Stichwort Mitgliederzufriedenheit.
2. Neue Mitglieder zu gewinnen
3. Eine Position einzunehmen, die Einfluss auf Entscheidungen im öffentlichen wie im privatwirtschaftlichen Raum ermöglicht.

Was kann Öffentlichkeitsarbeit bei der Verfolgung dieser Zielsetzungen leisten?

Seriöse, offene und wo angebracht auch selbstkritische Kommunikation kann zur Steigerung der Mitgliederzufriedenheit beitragen. Dies gilt für die verbandsinterne ebenso wie für die externe Kommunikation.

Ein internes Kommunikationsmedium – sei es Magazin, Newsletter, Intranet, Blog oder Brief – muss den Anspruch der Kommunikation erfüllen. Und Kommunikation kennt per definitionem nicht nur eine Richtung! Das Medium muss also zum Beispiel über angemessene Feedbackkanäle verfügen. Feedback muss – auch wenn es einmal unangenehm sein sollte – ernst genommen und vor allem bearbeitet werden. Nur dann führt der Aufwand der internen Kommunikation auch zu einer Steigerung der Zufriedenheit. Eine Selbstverständlichkeit? Leider nicht!

Die Debatten über die meisten Themen, mit denen sich moderne Verbände auseinanderzusetzen haben, werden heute in der Öffentlichkeit ausgetragen. Hieran teilzunehmen, ist der Anspruch von Mitgliedern an ihren Verband. Ein kommunikativ aktiver Verband wird in aller Regel seinen Mitgliedern den berechtigten Eindruck vermitteln, ‚etwas für sie zu tun' und somit einen höheren Grad an Mitgliederzufriedenheit erzielen als eine weitestgehend unsichtbare und unhörbare Organisation.

Die beste Verbandsarbeit kann nicht zur Gewinnung neuer Mitglieder führen, wenn diese im Verborgenen stattfindet. Dass potenzielle Mitglieder zunächst einmal von der Leistungsfähigkeit eines Verbandes erfahren müssen, ist ebenso banal wie unabweisbar. Und hier berühren wir einen zentralen Grundsatz der Public Relations: Ein potenzielles Neumitglied, das über Dritte über die Leistungsfähigkeit des Verbandes erfährt, wird dieser Botschaft ohne Zweifel größeren Glauben schenken als einer Hochglanzbroschüre des Verbandes selber. So werden zufriedene Mitglieder zu Botschaftern ihres Verbandes nach außen und wichtiger Teil der Kommunikation.

Kommen wir schließlich zur Einflussnahme auf öffentliche Entscheidungsprozesse. Auch wenn dieses Ziel der Verbandsarbeit in der vergangenen Dekade zugunsten der unmittelbaren Dienstleistungen für die Mitglieder etwas in den Hintergrund getreten sein mag, so hat diese Aufgabe für so manchen Verband doch nach wie vor große Bedeutung.

Warum hat eigentlich bei Debatten im deutschen Fußball die Stimme eines Franz Beckenbauer auf nahezu allen Ebenen größeres Gewicht als die eines Berti Vogts? Sicher, Beckenbauer blickt auf zwei Titel als Weltmeister zurück. Aber es gibt noch weitere Gründe. Wenn es darum geht, Einfluss auf Entscheidungsprozesse zu nehmen, dann gelten im öffentlichen Raum ähnliche Regeln wie im privaten, persönlichen Bereich. Es wird demjenigen ein größeres Mitspracherecht eingeräumt, dem auf Grund seines bisher gezeigten Kommunikationsverhaltens Attribute wie Kompetenz, Seriosität und ganz allgemein aktive Teilnahme zuordnet werden. Der Aufbau einer von diesen Attributen geprägten Reputation ist im Übrigen besonders für Verbände von großer Wichtigkeit. Denn die Organisationsform des Verbandes steht traditionell – like it or not – tendenziell zunächst einmal im Generalverdacht, im Auftrag der Mitglieder Partikularinteressen zu vertreten und zu kommunizieren.

Es liegt zudem auf der Hand, dass Akteure, die Dank einer kontinuierlichen Teilnahme an gesellschaftlichen Debatten über ein etabliertes Netzwerk von Kontakten zu Entscheidungsträgern und Multiplikatoren sowie über gute Kenntnisse der relevanten Kommunikationskanäle verfügen, einen klaren Vorteil im Wettstreit einer Vielzahl von unterschiedlichen Stimmen und Meinungen in der öffentlichen Diskussion haben werden.

Was Public Relations nicht leisten kann

An dieser Stelle sollen nun auch einige Grenzen der Möglichkeiten von Public Relations aufgezeigt werden. „Tue Gutes und rede darüber", ist ein häufig zitiertes Motto aus der Praxis der Öffentlichkeitsarbeit. In dieser profanen Aussage versteckt sich eine sehr wichtige Grunderkenntnis: Public Relations können nicht das Handeln an sich ersetzen. Eine zentrale Voraussetzung für eine mittel- und langfristig erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit ist absolute Seriosität der Kommunikation.

Geht es um die Erwartungshaltung an die Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit, so spielt auch die Zeitschiene eine wichtige Rolle. Public Relations wirken mittel- und langfristig. Grundlegende PR-Ziele sind in der Regel der Aufbau einer positiven Reputation, der Abbau von eventuell vorhandenen Vorurteilen, die Vermittlung und Penetration von Botschaften sowie der Aufbau eines Kontaktnetzwerkes. Diese Dinge geschehen nicht über Nacht.

Gutes muss nicht teuer sein – ein Beispiel

Ein Wort, das häufig mit Public Relations in Verbindung gebracht wird, ist noch gar nicht gefallen: Kreativität. Eine gute Idee kann so manches Mal mit dem Einsatz geringer Mittel große Ergebnisse im Sinne der Zielsetzung bringen.

Im Rahmen der zentralen Expo-Eröffnung in Hannover im Millenium-Jahr wollte Finnland möglichst große Aufmerksamkeit für seinen Pavillon erzielen. Natürlich! Das wollten alle anderen ausstellenden Nationen schließlich auch. Die Idee: Drei attraktive Hostessen erhielten eine landestypische Tracht. Ihre Häupter zierten zugegebenermaßen ungewöhnlich große Hüte, auf denen sie ein originalgetreues Modell des finnischen Pavillons präsentierten. Dieser außergewöhnliche und kreative Blickfang führte dazu, dass in nahezu der gesamten Bildberichterstattung in TV, Online und Print Finnland transportiert wurde. Gute Idee – kleiner Mitteleinsatz – großer Effekt!

Public Relations für Verbände – Just nice to have or a must?

Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist kein Allheilmittel. Wir haben gesehen, dass den Möglichkeiten von Public Relations durchaus Grenzen gesetzt sind. Umgekehrt ist deutlich geworden, dass im Einklang mit den individuellen Zielsetzungen eingesetzte Public Relations für einen Verband sehr wohl einen klaren Mehrwert mit sich bringen können. Unabdingbare Voraussetzung ist die sinnvolle Verzahnung von Verbandsmanagement und Handeln der Verbandsspitze mit den entsprechenden Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations für Ihren Verband: Just nice to have or a must? Entscheiden Sie selbst.

Frank C. Zimmermann