Die Ergebnisse der Analyse nach ABC-Kunden zeigen die Bedeutung einzelner Kunden für den Gesamtumsatz. Diese Kennziffer kann sich unter Umständen von Jahr zu Jahr ändern. Wichtig ist, dass auf Grundlage dieser Ergebnisse Maßnahmen ergriffen werden können, Um die Nachfrage bei den wichtigen A-Kunden durch geeignete Aktivitäten abzusichern.
In einem Scoring-Modell können sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Größen der Kundenbeziehung durch die Vergabe von Punkten bewertet werden die dann zum Kunden-Score-Gesamtwert aufsummiert werden. Mit der RFMR-Methode (Recency Frequency Monetary Ratio) werden die Kunden zunächst nach dem Merkmal Kaufverhalten klassifiziert. Ausgehend von einem Basiswert werden Kunden mit nur kurz zurückliegenden Käufen Punkte gutgeschrieben, Kunden mit längere Zeit zurückliegenden Käufen (Recency) erhalten dagegen einen Punkteabzug. Kunden mit Mehrfachbestellungen innerhalb einer Periode erhalten mehr Punkte als Einmal-Käufer (Frequency). Käufer mit höherem Bestellwert erhalten ebenfalls mehr Punkte (Monetary Ratio), während Kosten der Kundenbeziehung wie z.B. Versand von Katalogen oder Warenrücknahmen mit einem Punkteabzug bewertet werden.
Im Zusammenhang mit Konzepten für eine Wissensbilanz finden sich detaillierte Ausführungen bei Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer – Kapital der Kundenbeziehung, 2009, ISBN 9783837051773.Die häufig praktizierte Bewertung der Kunden nach A-, B-, C- und D-Umsatzgrößen ist ein scheinrationales Raster und deshalb als Steuerungsinstrument wenig geeignet: der Umsatz des Kunden sagt allein wenig über die Profitabilität des Kunden aus. Oft sind es die umsatzstärksten Kunden, die ohne Be- oder Verrechnung überproportional Serviceleistungen in Anspruch nehmen. Um die Schwächen der eindimensionalen, rein umsatzbezogenen ABC-Analyse zu vermeiden, lässt sich diese zusätzlich um den Bewertungsmaßstab Deckungsbeitrag erweitern. Daraus lassen sich 9 mögliche Kundenklassen ableiten: Die AA-Kunden mit hohem Umsatz- und DB-Anteil haben den höchsten Kundenwert, die CC-Kunden demgegenüber den niedrigsten Kundenwert. Geschäfte mit bereits existierenden Kunden werfen oft den höchsten Gewinn ab. An kaum einer anderen Stelle finden sich ähnlich hohe Gewinnpotentiale im Vergleich zu denen beim Ausbau des Geschäfts mit den eigenen Kunden. Neben den Potentialen der bestehenden Kundenbasis spielt insbesondere auch das Kostenverhältnis im Vergleich Kundengewinnung zu Kundenbindung eine Rolle.
Jörg Becker (www.beckinfo.de)
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