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Online Fundraising

Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung
Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte, auf direkt messbaren Response[2] ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs.[3] Übergeordnetes Ziel ist die Generierung (möglichst hoher) Spenden.

Würde Online Fundraising alleine das Internet als Kanal zur Ressourcenbeschaffung fokussieren, griffe dies zu kurz. Im Rahmen der Integration aller Marketingmaßnahmen sollte in Offline-Medien[4] immer dann die Internetadresse der NPO publiziert werden,[5] wenn das Internet als Rück-/Responsekanal dienlich ist.[6] Nachgelagerte und fallbezogene Ziele betreffen kommunikations-und imagebezogene Zielsetzungen von NPOs wie z. B. die Akquisition von Neuspendern, den Spenderdank, die Spenderbindung und -pflege, die Spenderreaktivierung sowie die Informationsversorgung des Spenders.

Professionelles (Online-) Fundraising dient nicht der kurzfristigen und schnellen Geldbeschaffung, sondern benötigt längerfristige Zielsetzungen und den Einsatz moderner Management-und Marketinginstrumente: Nichtspender sollen zu Spendern, aus Erstspendern sollen Wiederholungsspender, aus Mehrfachspendern Dauerspender und aus diesen schließlich Erblasser werden.[7] (Online-)Fundraising umfasst demnach, neben der Hauptaufgabe der Ressourcenbeschaffung, das erfolgreiche Beziehungsmanagement zu allen Anspruchsgruppen, „unter Berücksichtigung der Ziele aller beteiligten Parteien. Dies wird erreicht durch gegenseitigen Austausch sowie die Erfüllung von Versprechen und Vertrauen."[8]

Online Fundraisng Instrumente:

• Fundraising über die Website
• E-Mail Marketing
• Suchmaschinenmarketing (SEA)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Fundraising über Social Media Maßnahmen (Facebook und Co.)
• Direkte Kooperationen & Affiliate Marketing
  

Weitere Fundraisinginstrumente können sein:[9] Spendenaufrufe über die Massenmedien:
z. B. Humanitarian Broadcasting (Direct-Response-Aktionen im Fernsehen und Radio, wie z. B. Benefiz-Galen), Response-Anzeigen und –Beilagen in Zeitungen oder betreffen das Einwerben von Legaten/Grabspenden, Stiftungsgeldern, öffentlichen Zuschüssen, Firmenspenden. Sponsoring und Bußgeldmarketing, Fundraising-Events, Charity-Shops, Street­-Canvassing,[10] Telefonmarketing und schlussendlich das effektivste aller Fundraisinginstrumente: das persönliche Fundraisinggespräch.

Die Instrumente des Online Fundraisings sind demzufolge nur ein kleiner Teil aller Fundraisingbemühungen. Sie umfassen im Wesentlichen: das klassische (aber verkaufsorientierte) Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Online-Kooperationen sowie das Fundraising über spezielle Tools auf den Webseiten von Non-Profit Organisationen bzw. in sozialen Netzwerken.[11]

Online-Fundraising – Vorteile& Grenzen

In den 80er Jahren revolutionierte und demokratisierte die Möglichkeit maschinell personalisierte Mailings (Direct Mails) im Massendruck herzustellen das Fundraising. Es war nun möglich eine personalisierte Botschaft gleichzeitig an Tausende Menschen zu versenden. Gemeinnützige/mildtätige Projekte sind dadurch heute auf eine breite Förderbasis gestellt,[12] da nicht nur Wenige viel geben, sondern systematisch auch Viele wenig geben können.[13] Das Internet revolutioniert das Fundraising erneut: denn es ergänzt den Vorteil der Personalisierung[14] und zielgruppengenauen Ansprache eines postalischen Mailings um die Möglichkeit der direkten Interaktion seitens der User und ist zudem deutlich schneller als herkömmliche Fundraising Medien.[15]

Die leichte Reproduzierbarkeit von Werbemitteln und Kostenstruktur von Online Werbemaßnahmen kommen auch kleineren, unbekannteren NPOs zugute, denen andere Marketinginstrumente ressourcenbedingt nicht zur Verfügung stehen.[16] Weitere Vorteile des Online Fundraisings sind, dass Online-Spender alle erforderlichen Schritte der Transaktion in nur einem Medium vornehmen können[17] und das alle Maßnahmen im Netz mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking). So lässt sich die Gefahr von Misserfolgen minimieren.[18]

Grenzen des Online Fundraisings:
Für imagebezogene Aspekte ist das Marketing über die Massenmedien zuständig. (Online) Fundraising sorgt für den „Verkauf des Produkts" und die Beziehungspflege zum Spender. Das Ziel des klassischen Marketings ist der Aufbau bestimmter Vorprägungen (Image) bei einer low-involvierten Zielgruppe,[19] um dann bei einem späteren, tatsächlichen Bedarf in der finalen Reaktion, der Spende, zu münden.[20] (Online-)Fundraising verfolgt das Ziel der Vorprägung nur sekundär, primäres Ziel ist der direkte Verkauf, die direkte Reaktion der Zielgruppe.[21] Stark selektiv werden nur kleine aber höher involvierte Zielgruppensegmente angesprochen. Je besser es gelingt diesen ein auf ihren Bedarf zugeschnittenes Angebot zu machen, desto größer wird der (finanzielle) Erfolg sein.[22] Im Gegensatz zum Fundraising per Direct Mail muss Online Fundraising auf olfaktorische, haptische oder gustatorische Reizvermittlung verzichten, teilt diesen „Nachteil" aber mit Medien wie TV und Radio.

Thilo Reichenbach, Mehr zum Online Fundraising und Quellenangaben unter: Online-Fundraising.org