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(Online-Artikel.de) - Kommentar von Sebastian Adam zu den Olympischen Spielen in Peking

Kommentar von Sebastian Adam

Das Jahr 2008 steht für China ganz klar im Zeichen der Olympischen Spiele. Seit Monaten bereits läuft Chinas Medienmaschinerie auf Hochtouren, um die symbolische Bedeutung des lang herbei gesehnten Sportevents bis in die letzten Winkel des Landes zu tragen. Der Westen indes schaut gebannt zu, wie sich Chinas Gesellschaft zunehmend der kritischen Außenwelt öffnet. Der wichtigste Player der Sommerspiele jedoch ist zweifellos: Das World Wide Web. Denn während die Sportler ihre Zweikämpfe austragen, liegen die meisten Menschen im Westen noch im Bett. Die beste und umfassendste Möglichkeit, sich jederzeit über die aktuellen Events, Ergebnisse und Analysen der Spiele zu informieren, bietet nur das Internet. Und auch hier peilt China einen neuen Rekord an. Nicht nur die eigenen technischen Fähigkeiten sollen demonstriert, sondern auch die Berichterstattung von Sydney und Athen weit in den Schatten gestellt werden.

Die diesjährigen Spiele repräsentieren mit Sicherheit ein Land, dessen Wirtschaft seinem reichen Kulturerbe mittlerweile in nichts mehr nachsteht. Chinas hohes Wirtschaftswachstum von über 11% im vergangenen Jahr zieht vor allem internationale Unternehmen an. Ein Beispiel: Volkswagen, mit denen wir seit 2001 zusammen arbeiten, wird in diesem Jahr über eine Million Autos in China verkaufen. Damit wird das Reich der Mitte VWs weltweit größter Absatzmarkt. Die Gründe dafür liegen nicht allein in den technischen Leistungen der Autos. Auch in der Konzernspitze hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass eine Marketingstrategie nur dann erfolgreich ist, wenn man der Kultur und den Traditionen Chinas mit Sorgfalt und Ehrfurcht begegnet.

Chinesische Kultur

Immer wieder zeigt sich: Der Erfolg einer Marke ist hauptsächlich von ihrem Bezug zur Landeskultur abhängig. Deshalb sollten alte chinesische Werte bei der Planung von Werbestrategien unbedingt mit einbezogen werden. Das von DMG entwickelte Analyse- und Marketing-Tool basiert beispielsweise auf der alten chinesischen Philosophie des Daoismus sowie auf der 2.000 Jahre alten Gleichgewichtsmatrix von Himmel, Erde und Mensch. Beide sind sowohl für das Verständnis von Verbrauchermotiven auf der einen Seite und der Entwicklung von erfolgreichen Strategien auf der anderen Seite, dem call of action, entscheidend.

Ein gutes Beispiel bildet die US-amerikanische Marke „Fruit of the Loom": In Bezug auf die chinesische Kultur wird sie in der Volksrepublik unter dem Namen „Xian Guo Bu Yi" vermarktet, was grob übersetzt „Frische-Früchte-Kleidung" bedeutet. Die „Tragt Früchte"-Kampagne bediente sich alltäglichem chinesischen Obst wie Mangos, um auf trendige, bequeme und dennoch erschwingliche Kleidung anzuspielen. Hinzu kamen junge Gesichter und modische Farben, um Chinas neue Verbraucher anzusprechen. Ebenfalls sehr erfolgreich verfuhr Nike auf dem chinesischen Markt. Der amerikanische Sportartikelhersteller baute eine populäre Marketing-Kampagne auf der Tatsache auf, dass das alte Peking jahrhundertelang von neun Toren bewacht wurde. Seine „3 gegen 3"-Basketball-Kampagne mit dem Namen „Schlacht der neun Tore" umfasste als Höhepunkt ein öffentliches Turnier mit über 6000 Teilnehmern in der Verbotenen Stadt. Es war das erste Mal überhaupt, dass ein solches Event an diesem geschichtsträchtigen Ort ausgetragen wurde.

Wie sich zeigt, erstreckt sich der Einfluss von Tradition sogar auf die Kaufmuster der Konsumenten. Denn dem „Image" wurde in der chinesischen Kultur schon immer eine große Bedeutung beigemessen. Sobald der Chinese es sich leisten kann, kauft er sich ein Auto, das ihm „Gesicht" verleiht und einen hohen Status nach außen vermittelt. Aus diesem Grund sind auch andere Luxusmarken wie Luis Vuitton und Fendi sehr stark vertreten, die wiederum ihre Werbe- und Produktstrategien an den kulturellen Kontext Chinas anpassen. Doch der Markt steckt voller Widersprüche: Auch wenn die Konsumenten vielleicht einen teuren VW fahren und Designermode tragen, kann es vorkommen, dass sie sich gleichzeitig über den Preis einer Flasche Shampoo beschweren.

Chinesische Verbraucher

Trotz des unglaublichen wirtschaftlichen Aufschwungs und des unstillbaren Konsumhungers von Millionen von Chinesen leben viele unterhalb der Armutsgrenze. Das Jahreseinkommen der Mittelschicht beträgt durchschnittlich 51.000 RMB (7.000 US-Dollar). Für westliche Ohren klingt das nach nicht viel. Doch in einem Niedriglohnmarkt bedeutet dies eine enorme Kaufkraft. Und genau deshalb sollten sich ausländische Marken auf diese Einkommensschicht konzentrieren.

Um den Markt verstehen zu können, sind Vorkenntnisse unerlässlich. Zwar wirkt China auf den ersten Blick sehr homogen, da der größte Teil der Bevölkerung derselben Völkergruppe angehört, den Han-Chinesen. Tatsächlich aber gibt es in China über 26 verschiedene ethnische Gruppen. Je genauer man dieses Land unter die Lupe nimmt, desto komplexer erscheint es. Teilt man den Markt in Nord und Süd ein? In Stadt und Land? Megacities und Großstädte? Reis und Nudeln? Tatsächlich muss jeder dieser Faktoren berücksichtigt werden. Und viele mehr. Nur die traditionelle, westliche Analyse heran zu ziehen, die sich lediglich quantifizierbaren sozialen und ökonomischen Gruppen widmet, funktioniert in China nicht. In Chongqing, der größten Stadt der Welt, mag eine Werbebotschaft floppen, die gleiche in Shanghai erfolgreich sein. Das hat mit der geographischen Lage und politischen Geschichte zu tun, aber auch mit den stark segmentierten Konsumgewohnheiten und der unterschiedlich kulturell ausgeprägten Medienrezeption.

Chinesische Gewohnheiten

Bestes Hilfsmittel bei der Markt- und Meinungsanalyse der Zielgruppen bietet das Internet. Hierbei sticht ein Medienkanal ganz besonders hervor: der Blog. Inzwischen ist jeder 30. Chinesen in Blogs aktiv. Und die abertausend Online-Tagebücher gewähren umfassende Einblicke in die Gedankenwelt ihrer Zielgruppe – trotz staatlicher Kontrolle. Hier erfahren Unternehmen in der ganzen Bandbreite, was die Chinesen wirklich denken. Egal, ob es sich um das Privatleben, eine Marke, ein Produkt oder um ein weltweit bedeutsames Ereignis handelt.

Millionen von chinesischen Verbrauchern leben ihr virtuelles Leben über unglaublich einflussreiche soziale Netzwerke. Google und Co. spielen nur eine untergeordnete Rolle. Viel bedeutender sind die auf chinesische Bedürfnisse ausgerichtete Plattformen wie Baidu, QQ, Sina, Sohu und NetEase. Als 2005 zum ersten Mal die fünf offiziellen olympischen Maskottchen vorgestellt wurden, waren die traditionellen Medien voller Lobeshymnen. Die Blogosphäre hingegen äußerte sich kritisch – und spiegelte so im Gegensatz zu den kontrollierten Medien die tatsächliche Meinung der Öffentlichkeit wider.

Doch bei aller umfassenden Markt- und Zielgruppenanalyse dürfen die kulturellen Dimensionen nicht zu kurz kommen: Auch wenn China den derzeit dynamischsten Markt der Welt darstellt, so ist das Land der Mitte in gewisser Weise sehr traditionell: Alles dreht sich darum, gute Beziehungen aufzubauen und der eigenen Marke einen guten Ruf zu verleihen. Wer den chinesischen Markt erschließen will, sollte sich daher das Wort „Guanxi" merken. Es steht für „Verbindungen", „Schlagkraft" und die „Fähigkeit, zu liefern". Denn um im modernen China zu bestehen, bedarf es vor allem eines: starker Beziehungen.

Sebastian Adam arbeitet bei der Dynamic Marketing Group in Peking und unterstützt derzeit den Gründer und Chief Creative Officer von DMG China, Dan Mintz, bei der flächendeckenden Unternehmensexpansion. Im Jahre 1993 gegründet, ist die DMG heute Chinas größte unabhängige Full-Service-Werbeagentur. DMG hat seinen Hauptsitz in Peking und zahlreiche Niederlassungen in China.