Der Wolf zeigt Krallen - im Web 2.0 zählen andere Werte.
Wieder einmal geht ein Markengoliath mit dem Ziel sein Markenimage zu verteidigen gegen kleine Davids vor und missachtet dabei die grundlegenden Gesetze des Online Reputation Management. Nach JAKO Ende August, ist es nun der Outdoor-Hersteller Jack Wolfskin, der seine Markenrechte mit Zähnen und Klauen verteidigt, sich dabei aber zusehends eine blutige Nase holt. Stein des Anstoßes ist die Verwendung von Pfotenabdrücken, die dem Logo des Unternehmens ähneln.
Jack Wolfskin war schon früher dafür bekannt seine Markenrechte recht rigoros zu schützen. Das bekam zum Beispiel auch schon die TAZ zu spüren. Diesmal traf es allerdings die ganz Kleinen und zwar auf dem Handarbeitsportal DaWanda. Auf diesem Portal verkaufen Hobby-Designer und –Künstler ihre selbstgefertigten und -entworfenen Kissen, Strampler, Schals oder Stickmuster. Und einige von ihnen benutzten eben Pfotenmotive oder –muster, was ihnen jetzt zum Verhängnis wurde.
Jack Wolfskin mahnte nämlich nicht nur die Portalbetreiber ab, welche daraufhin umgehend die beanstandeten Artikel von der Seite nahmen, sondern auch gleich die Privatverkäuferinnen, denen jeweils auch 991 Euro Kosten in Rechnung gestellt wurden..
Von dort verbreitete sich die Meldung über den Blog Werbeblogger in rasanter Geschwindigkeit. Im Dawanda-Forum finden sich über 200 Seiten Kommentare zu dem Thema, in unzähligen Blogs wird diskutiert und der Ursprungsartikel wurde bereits über 600 mal kommentiert und findet sich bei der Googlesuche nach „Jack Wolfskin" in prominenter Position wieder. Mittlerweile haben sich auch die großen Nachrichtenportale wie SPIEGEL-ONLINE, FOKUS-Online oder das Handelsblatt eingeschaltet.
Für die Outdoor-Marke ein PR-GAU und für ihr sorgsam gepflegtes Image eine mittelschwere Katastrophe. Die erste offizielle Reaktion des Unternehmens per Pressemitteilung konnte die Gemüter nicht beruhigen, sondern löste noch mehr Kopfschütteln und öffentliche Abkehr-Bekundungen bisheriger Kunden hervor.
Keine Frage, man muss seine Marke schützen! Gut also, dass es entsprechende Gesetze gibt, die dabei helfen. Die Anwendung dieser Gesetze wiederum sollte nicht mechanistisch betrieben werden, sondern bedarf des besonderen Augenmaßes. Ansonsten läuft man Gefahr, mehr zu zerstören als zu bewahren.
Mittlerweile hat das Unternehmen seine Kommunikation umgestellt und geht sowohl auf die Blogger als auch auf die Abgemahnten zu. Hätte Jack Wolfskin sich frühzeitig nicht nur von Anwälten sondern auch von Kommunikationsprofis beraten lassen, hätten sie sich viel Ärger ersparen können, ist sich Hans-Joachim Gras, bei der Marketingagentur New Communication aus Kiel, zuständig für das Online-Frühwarnsystem Reputation Control, sicher.
„Die Geschichte um Jack Wolfskin folgt dem klassischen Muster des Streisand-Effekts. Dabei sind die Unternehmen in solchen Situationen keinesfalls machtlos, ganz im Gegenteil. Es steht ihnen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Verfügung, auf Kritik im Internet zu reagieren und diese sogar aktiv für ihr Image zu nutzen. Nur gibt es im Web 2.0 andere Regeln, nach denen eine Marke Gefährdungen entgegentritt, ohne dabei die eigene Reputation auf's Spiel zu setzen.", so Gras weiter.
Es gilt heutzutage mehr denn je abzuwägen, welche Kommunikationsstrategie zu wählen ist. Denn Reputationsverlust im großen Stil kann ein Unternehmen drastischer schädigen und deutlich teurer zu stehen kommen, als so manche Markenrechtsverletzung.
Weitere Informationen hat:New Communication GmbH & Co. KG
Silvia Janzen / Hans Joachim Gras
Jägersberg 23
24105 Kiel
Telefon: 0431/90 60 7-14 oder 0151/54 65 90 75
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E-Mail:
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