Michael Rainer Schmidt - Solidum Consult
Unter Multi-Channel-Retailing versteht man den parallelen Einsatz mehrerer Vertriebskanäle durch ein und dasselbe Unternehmen. Die eigentliche Aufgabe besteht in der Auswahl, der Steuerung, der Abgrenzung und der Koordination dieser Absatzkanäle. Bevor man aber die Entscheidung und Umsetzung in Angriff nimmt, sind die individuellen Ziele zu definieren. Diese können in folgenden Bereichen liegen:
- Neukundengewinnung
- Wirtschaftlichkeitsverbesserung
- Steigerung der Distribution
- Risikostreuung
- Nutzen von Synergien
Zudem stellt sich die Frage, ob rein stationäre Vertriebskanäle oder stationäre mit Versandhandelsformen kombiniert werden sollen.
Viele Unternehmen suchen zu unterschiedlichen Zeitpunkten nach Wegen, die bisherige Struktur ihrer Distribution zu verbessern. Oftmals sind Abhängigkeiten von grossen Kunden Auslöser dafür. In diesem Falle stehen die Wirtschaftlichkeits-verbesserung und die Risikostreuung im Vordergrund der Überlegungen. Kritisch zu hinterfragen ist hier, ob sich weitere Ziele mit einem solchen Schritt verbinden lassen oder stattdessen gar eine grössere Komplexität entsteht, die sich wirtschaftlich nachteilig auswirkt.
Findet der Vertrieb in grossem Umfang über den den Vertriebskanal des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) statt, ist der Vertrieb über weitere Kanäle an bestimmte Voraussetzungen geknüpft. Die LEH-Kunden möchten schliesslich keine Lieferanten, die ihrem ureigenen Geschäft Konkurrenz machen.
Damit ist eine Selektion des Angebots hinsichtlich Marke, Sortiment, Preis und Zielgruppe notwendig. Lassen sich unter Berücksichtigung dieser Differenzierung die anvisierten Ziele noch stets realisieren, ist bei der Umsetzung auf die Koordination der Vertriebskanäle besonderes Augenmerk zu richten. Um dies konkret zu machen, orientieren wir uns an folgendem Beispiel:
Ein Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie vertreibt seine Produkte bislang ausschliesslich über einen eigenen Internetshop. Eine Markenbekanntheit ist nur in in geringem Umfang vorhanden. Nun möchte man stärker Wachsen und überlegt, ob der LEH ein geeigneter Vertriebskanal sein kann. Auf welche Weise kann dies geschehen?
Eine Beurteilung der angestrebten Ziele zeigt, dass diese sich ergänzen und zum Teil gegenseitig verstärken:
- Die Neukundengewinnung erfolgt sowohl über den Internetshop als auch über den LEH. Zusätzlich können Käufer des LEH Produkte auch online bestellen.
- Die Wirtschaftlichkeit lässt sich verbessern, indem Skaleneffekte in der Produktion genutzt werden.
- Die Distribution steigt durch den LEH deutlich an.
- Durch die Kombination der beiden Vertriebskanäle entsteht ein zusätzliches „Standbein".
- Synergien ergeben sich in der Produktionsplanung und Herstellung, sowie der Verwaltung.
Wie ist vorzugehen, um den eingangs erwähnten Restriktionen in der Zusammenarbeit mit dem Lebensmitteleinzelhandel gerecht zu werden:
- Preis: Die Endverbraucherpreise im LEH müssen grundsätzlich und immer niedriger als im Internet sein.
- Sortiment: Die abverkaufsstärksten Artikel werden über den LEH vertrieben. Dies ist von Vorteil für die LEH-Kunden und erlaubt eine entsprechende Preisgestaltung aufgrund der geringeren Distributionskosten. Weniger starke Artikel und Spezialitäten werden ausschliesslich über den Internetshop angeboten.
- Synergien: Über die wesentlich grössere Zahl von Endverbrauchern, die über den stationären Handel erreicht werden, besteht die Möglichkeit weitere Umsätze für den Versandhandel zu generieren und die Markenbekanntheit deutlich zu erhöhen.
Fazit:Multi-Channel-Retailing bietet für viele Unternehmen zusätzliche Chancen, langfristig erfolgreich zu sein. Beachtet man die individuellen Rahmenbedingungen im Unternehmen, so lassen sich Potenziale optimal nutzen. Ein individuelles, ganzheitliches Vertriebskonzept ist hierzu die erste Wahl. Ein erfahrener und spezialisierter Consultant kann Sie in allen Phasen unterstützen: in der Analyse, der Gestaltung und besonders in der Umsetzung bei den Kunden.
Über den Autor:
Michael Rainer Schmidt gründete 2008 Solidum Consult. Die ganzheitliche Unternehmens-beratung ist auf Strategie, Marketing und Vertrieb für kleine und mittelständische Unternehmen spezialisiert. Die Klienten stammen aus der Konsumgüterbranche, der Nahrungsmittelindustrie und der Dienstleistungsbranche. Für weitere Informationen: www.solidum-consult.com
Kommentare von Besucher !
