In einer Demokratie lebt die Politik von der kontinuierlichen Legitimation ihrer Absichten, Handlungen und von Handlungserfolgen. Damit wird die politische Kommunikation unter anderem in Wahlkämpfen zu einer Kernaufgabe der Demokratie, da den Menschen Politik vermittelt und ihnen somit auch der Zugang zu den politischen Willensbildungsprozessen ermöglicht wird.Die Medienlandschaft in Deutschland wächst rasant. Hierbei präsentieren sich die elektronischen Medien zunehmend pluralisiert, fragmentiert und ökonomisiert. Die Folgen sind, dass immer mehr Medien mit entsprechend kleinerem Publikum versuchen, Gewinn zu erwirtschaften, um existieren zu können. Dabei ist Unterhaltung die Pflicht und Information hingegen die Kür. Der ehemalige SPD-Stratege
Bodo Hombach und jetzige Mit-Geschäftsführer der
WAZ-Mediengruppe gibt hierbei allerdings zu bedenken, dass ökonomisches Denken nicht zwangsläufig den
Qualitätsjournalismus behindere, da es einen freien Journalismus nur auf einer sicheren ökonomischen Grundlage geben könne. Allerdings stellte er auch fest, dass trotz der zunehmenden Zahl elektronischer Medien dennoch die Unterschiede in der Medienberichterstattung geringer werden. Hombach zu folge wird „die gleiche Sau zur gleichen Zeit auf den gleichen Straßen durchs Dorf getrieben."
Was das grundsätzliche Verhältnis zwischen der Politik und den Medien anbelangt, sieht Bodo Hombach die Rolle der Medien im idealen Verhältnis zur Politik weder als Instrument noch Akteur sondern als Chronist, auch wenn unter Politikern kaum bestritten wird, dass die eigentliche Macht bei den Medien zu suchen ist. Zur anschaulichen Darstellung des Verhältnisses der Medien zur Politik bemüht Hombach die Metapher des Zusammenspiels zwischen einem Koch und einem Kellner; die Politik hat die Rezepte zu liefern und ohne einen Medienlöffel zu kochen. Die Aufgabe des Kellners lässt Hombach allerdings offen, da nach seiner Ansicht die Medien für die Experten höchstens den Raum bereitstellen sollen, Problemlösungen und Konzepte anzubieten, nicht aber Politik betreiben sollen. Die Realität zeichnet allerdings ein anderes Bild. So bemerkt der amtierende Bundeskanzleramtsminister
Thomas de Maizière: „
Wir Politiker sind mittendrin in dieser Mediengesellschaft als Subjekte, als Objekte, als Handelnde und Behandelte, gelegentlich auch als Täter oder Opfer". Hierbei verschwimmen die Grenzen zwischen Politik und
Boulevard-Journalismus zunehmend, wobei Politik und Politiker immer mehr zu einem Teil des Medienzirkus' würden. Dabei fördert gerade das Fernsehen zunehmend einen Triumph des Symbols über den Gedanken. Der Wissenschaftler
Thomas Meyer sieht in dieser Entwicklung gar eine „
kopernikanische Wende" der politischen Kultur in Deutschland, da die Parteiendemokratie klassischen Zuschnitts sich immer mehr zu einer Mediendemokratie entwickelt. Dabei greifen die Regeln der medialen Politikdarstellung vermehrt und folgenreich auf das politische Geschehen selbst über. Die
Inszenierung des Politischen in Unterhaltungsformaten tritt dabei immer mehr in den Vordergrund, wobei es de Maizière wie folgt beschreibt: „
Wer sich inszeniert, wird inszeniert." Dies hat zur Folge, dass sich die vermittelten Politikinhalte verstärkt personalisieren und die Wirklichkeit auf einfache Grundkonstellationen reduziert. Man spricht hierbei auch von einer
Entertainisierung der Politik oder
Politainment.
Eine spezifische Einschätzung der Mediensituation und Politikvermittlung in Deutschland gerade auch in Bezug auf den Wahlkampf bieten
Ulrich Nieland und
Jens Tenscher an, indem sie eine „
politische Talkshowisierung" feststellen. Diese „Talkshowisierung" resultiert vor allem aus den Veränderungen im Programmangebot, die sich seit der Dualisierung der Rundfunklandschaft in Form einer Ausdifferenzierung und quantitativen Ausweitung der Talkshows zeigen. Hinzu kommt die wachsende Bereitschaft der Politiker, in Talkshows Rede und Antwort zu stehen. Wo anfangs Talkshow-Auftritte noch auf die Skepsis der deutschen Politiker stießen, scheinen sich diese besonders seit dem Bundestagswahlkampf 1998 auch hierzulande als Bestandteile der Kampagnenstrategien durchzusetzen. Wozu diese Entwicklung der Talkshowisierung führen könnte, wird unterschiedlich eingeschätzt.
Albrecht Müller befürchtet eine Banalisierung und Entpolitisierung des Telediskurses, und
Ulrich Sarcinelli sieht in der „
Talkshow als Diskursmodell" die Gefahr einer weiteren Öffnung der Schere zwischen der politischen Entscheidungsfindung und der öffentlichen Darstellung. Jens Tenscher hingegen erkennt im Polit-Talk eine Möglichkeit, die Alltagskommunikation der Menschen insofern anzureichern, als dass daraus eine Ausweitung und Wiederbelebung der politischen Öffentlichkeit resultieren kann. Was allerdings gesichert scheint, ist die Notwendigkeit seitens der politischen Akteure, sich an diese so genannte Kolonisierung der Politik durch die Medien anzupassen. Was diese Entwicklung der deutschen Medienlandschaft für die politische Kommunikation, gerade auch in Wahlkampfzeiten bedeutete und bedeuten wird, wird im folgenden Abschnitt eingehender beleuchtet.
Strategische Kommunikation der Parteien in den Medien
In einer Demokratie lebt die Politik von der kontinuierlichen Legitimation ihrer Absichten, Handlungen und von Handlungserfolgen. Damit wird die politische Kommunikation zu einer Kernaufgabe der Demokratie, da den Menschen Politik vermittelt und ihnen somit auch der Zugang zu den politischen Willensbildungsprozessen ermöglicht wird. Politische Kommunikation macht Politik sichtbar und erfahrbar, insbesondere für diejenigen, die keine unmittelbaren Erfahrungen oder Kenntnisse mit den komplexen Prozessen des politischen Systems haben. Sie vermittelt Orientierungs-, Vorstellungs- und Deutungsmuster. Des Weiteren bietet sie gesellschaftlich notwendige Werte und Konsensformen an und ermöglicht Identifikation sowie einen emotionalen Zugang zum politischen System. Zudem wird durch die politische Kommunikation die Öffentlichkeit mit Herausforderungen, Themen und Gestaltungsmöglichkeiten konfrontiert. In den unüberschaubar komplexen Gesellschaften der Gegenwart benötigt die Politik dazu die Massenmedien.
Durch den Wandel des Mediensystems und der daraus resultierenden Mediengesellschaft ist die demokratische Politik existentiell und fortwährend besonders auf einen medienvermittelten Kommunikationserfolg angewiesen. Hierbei nimmt die Bedeutung der Unterhaltungskommunikation stetig zu. Die veränderten medialen Bedingungen und die interne Funktionslogik der Massenmedien legen für alle Akteure und Geschehnisse, sofern sie zur Geltung kommen wollen, die Zutrittsbedingung der Vorabinszenierung fest. Dabei werden in den Medien ständig neue Bedürfnisse aufgespürt, und jedes dieser spezifischen Interessen wird mit einem eigens dafür entwickelten Produkt befriedigt. Einerseits schafft dieser Umstand den Parteien eine sehr gute Kommunikations-Infrastruktur, über die sie die unterschiedlichsten Zielgruppen ansprechen können, andererseits bringt diese Fragmentierung des Publikums auch die Notwendigkeit eines aufwendigen Medienmanagements mit sich, weil man gerade im Wahlkampf an möglichst vielen Orten präsent sein muss. Dies zieht im zunehmenden Maße einen spezifischen Bedarf an professionellen Medienberatern nach sich. Dazu bedienen sich die Parteien auch in Deutschland vor allem Beratern, die aus dem Medienbereich stammen und somit den Bedarf der Medien sehr genau kennen. Sie verstehen sich darauf, Geschichten und Ereignisse speziell für die Medien zu produzieren und zu platzieren, die die herausragenden Kommunikationsziele der Wahlkampagne untermauern. Versteht man es nicht, die Medien zu bedienen, ist das Risiko, doppelt zu verlieren, recht hoch. Zum einen werden die Botschaften nicht transportiert, und zum anderen kann die Unzufriedenheit der Medien einen bedeutenden Imageverlust bewirken.
Wahlkampfkommunikation im Medienzeitalter
Grundsätzlich bilden Wählerschaft, Parteien und Massenmedien die Eckpunkte eines „
Wahlkampf-Dreiecks". Hierbei finden die modernen Wahlkämpfe heutigen Zuschnitts allerdings unter Vielkanalbedingungen statt. Neben der generellen zielgruppenspezifischen Kommunikation über die elektronischen Medien und die damit verknüpfte Anpassung an die Logik der Medien spielt hierbei auch die Konkurrenz der verschiedenen Medien und Sender, vor allem aber auch die Konkurrenzbeziehungen der verschiedenen Programmangebote untereinander für die Medienkampagnen eine strategische Rolle. So gilt es, sich nicht nur an die Gesetze des Mediums anzupassen, sondern auch die Umstände des programmatischen Konkurrenzkampfes der Sender bei der Planung zu berücksichtigen.
Auf die Vielkanalbedingungen der Medienwahlkämpfe reagieren die Parteien und Politiker mit unterschiedlichen zielgruppen- und medienspezifischen Medien- und Werbekampagnen. In diesem Kontext haben Untersuchungen von Bundestagswahlkämpfen im Zeitverlauf deutlich gemacht, dass es für die Selbstdarstellung von Parteien und Kandidaten ein festes und parteienübergreifendes Repertoire von Strategien gibt, die im Wahlkampf eingesetzt werden. Darüber hinaus zeigen Langzeitanalysen, dass die Anwendung solcher Strategien keinen kontinuierlichen Trends folgt sondern von Wahlkampf zu Wahlkampf variiert. Im Allgemeinen folgen die Strategien aber gewissen Routinen, die an die entsprechenden Gegebenheiten des Wählerverhaltens und der jeweils aktuellen Situation zu den Bedingungen der medialisierten Gesellschaft vor einer Wahl angepasst werden.
Grundlegend für jede Kommunikationsstrategie in einer Mediendemokratie sind die Bedingungen, nach denen der Informationsträger ausgerichtet werden sollte. Matthias Machnig, der für die SPD die Wahlkampfkampagnen der Bundestagswahlen 1998 und 2002 organisierte, erachtet vier Hauptsäulen als Grundlage für eine gelungene Medienkampagne. Zunächst ist für ihn das Gesicht wichtig, da es einen gewissen Grad der Personifizierung hervorruft. Die betreffende Person steht hierdurch für Kontinuität, Orientierung sowie Werthaltung und vermittelt somit Vertrauen über Lösungs- und Zukunftskompetenz. Als nächste Voraussetzung führt Machnig das so genannte
Etikett an, das für zu vermittelnde Botschaften steht. Dies ist notwendig, weil die Politik wegen der enormen Komplexität von Sachthemen und konkurrierenden Akteuren bei der Vermittlung von Themen an ein breites Publikum auf eine symbolische Kasuistik zurückgreifen muss. Als drittes Element gesellt sich ein entsprechendes
Aroma hinzu. Dieser stilistische Baustein generiert ein Wiedererkennungsmuster, das in einer differenzierten Mediengesellschaft unbedingt vonnöten ist. Abschließend ist ein
Markenkern wichtig. Dieser enthält Werte und Leitbilder, die für die Orientierung, das Vertrauen und die Zustimmung der Menschen wichtiger sind als einzelne Instrumente, die häufig die politische Debatte beherrschen.
Im Hinblick auf die Bundestagswahlen wurde 1994 der Umfang der Berichterstattung noch weitestgehend von den Regierungsparteien bestimmt, allerdings konnte der SPD-Kanzlerkandidat
Rudolf Scharping seine Präsenz vor allem im Fernsehen ausweiten. Auch der CDU/CSU-Wahlkampf konzentrierte sich 1994 vorrangig auf die elektronischen Medien. Hierbei stand erstmals eine „
noch vorsichtige Personalisierung" mit der Person des Bundeskanzlers Helmut Kohl im Zentrum der Werbekonzeption. Zudem wurden erstmals Fernsehwerbespots in den elektronischen Medien zielgruppenspezifisch geschaltet, wobei fast alle Werbefilme im privaten Fernsehen liefen. Die Diskussion über die Personalisierung der Parteikampagnen und der damit verbundene Vorwurf, dass dadurch Themen verarmen würden, kam insbesondere seit dem Bundestagswahlkampf 1998 auf. Es war jener Wahlkampf, in dem der durchaus medienversierte SPD-Kanzlerkandidat
Gerhard Schröder die Bühne betrat. Hierbei wurde umso mehr deutlich, was gemeinhin mit einer Personalisierung des Wahlkampfes gemeint ist, nämlich die Fokussierung der Kampagnen auf die Spitzenkandidaten, wobei ironischerweise das deutsche Wahlsystem auf die Parteien ausgerichtet ist und ein Wahlslogan wie
Zweitstimme ist
Kanzlerstimme eine Personenwahl nur vortäuscht. Der Bundestagswahlkampf 1998 führte in der Geschichte bundes-deutscher Wahlkämpfe eine neue Qualität ein. Neben der Konzentration auf die Spitzenkandidaten wurden erstmals bedeutende Elemente des Wahlkampfes massiv inszeniert.
Die Wahlkampfkonzepte waren systematisch und strategisch von PR-Profis organisiert. Die Kampagnen waren zudem überwiegend auf die elektronischen Massenmedien, vor allem auf das Fernsehen, ausgerichtet. Primär rückte dabei immer mehr das eigentliche Produkt in den Hintergrund, zugunsten der minutiös organisierten Verpackung. Diese Maßnahmen waren eine kompensatorische Reaktion der Parteien auf die Abnahme der langfristigen Parteibindungen der Wähler, da natürlich mit der Verkleinerung des Stammwähler-Potenzials auch der Einfluss auf das Wahlverhalten betroffen war. Mit dieser daraus resultierenden neuen Form des Fernsehwahlkampfes und der damit verbundenen massiven
Personalisierung und
Inszenierung der Politik ging auch die Privatisierung des Wahlkampfes einher. Dabei wurden die Familie, der Ehepartner, die Kinder und sogar Haustiere miteinbezogen. Der Strategie ging es dabei in erster Linie darum, jeden Wähler in jeder Bedürfnislage anzusprechen. Dies betraf den politisch interessierten als auch den apolitischen, unterhaltungsorientierten Bürger gleichermaßen. Dieser Trend setzte sich in den folgenden Wahlkämpfen fort. So war auch für den Wahlkampf 2002 die Erhöhung der TV-Präsenz das vorrangige Ziel der PR- und Kommunikationsstrategien. Und auch der Bundestagswahlkampf 2005 zeigte einmal mehr, dass ein Medienwahlkampf geführt wurde. Allerdings war der Wahlkampf 2005 zu kurzfristig und zu kurz, um eine ausgeklügelte Strategie zu entwerfen und durchzuführen.
Blickt man abschließend auf die professionalisierte Politikvermittlung und deren wachsende Konzentration auf den Unterhaltungsaspekt, trifft man in der wissenschaftlichen Diskussion auf unterschiedliche Bewertungen. Zum einen wird in einer derartigen Politikvermittlung die Chance gesehen, dass politisch Desinteressierte erreicht und aktiviert werden können. Dies lässt sich vor allem aus dem Bedürfnis der Bürger ablesen, mehr über ihre gewählten Repräsentanten zu erfahren, als sich unmittelbar aus politischen Kontexten entnehmen lässt. Zum anderen wird aus der normativ-demokratietheoretischen Perspektive heraus befürchtet, dass Wahlentscheidungen vor allem durch rollenferne, unpolitische Merkmale von Politikern beeinflusst werden und somit die Gefahr besteht, dass Politik nicht mehr argumentativ und problemorientiert, sondern verstärkt emotional und wirkungszentriert vermittelt wird. Allerdings werden die Auswirkungen der Vermischung von Unterhaltung und Politik, die durch die Entertainisierungsstrategien stattfinden, in der wissenschaftlichen Diskussion überwiegend theoretisch geführt, so dass es immer noch zu wenig empirische Daten zur Nutzung und Wirkung politischer Akteure gibt.
Till Stegmeier
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