Bonn/Hamburg – Nicht nur Autohersteller aus der Premiumklasse legen viel Wert auf Markenhistorie. Auch „Massenanbieter" wie Ford oder Opel, die so genannte „Brot-und-Butter"-Autos herstellen, wissen um den Nutzen des Imageaufbaus durch die Pflege der eigenen Marke. Daher nutzen die Konzerne gern Messen wie die Techno Classica in Essen
www.mvconline.de/technoclassica und andere Ereignisse, um stolz ihre Young- und Oldtimer zu präsentieren. „Man muss in Essen präsent sein, denn es dient der Imagebildung. Wir zeigen aus der Geschichte heraus, woher wir kommen können", so Thomas Stebich von Audi
www.audi.de gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ)
www.faz.net. Direkte Neuwagenkäufe tätige man dort zwar kaum, doch solche Veranstaltungen fungierten als Informationsbörse auch zu allen Fragen rund um frische Autos.
Eine Studie der Unternehmensberatung Vivaldi Partners www.vivaldipartners.com bestätigt diese Einschätzung: Besitzer und Fans historischer Automobile einer bestimmten Marke sind loyalere Neuwagenkäufer. „Markenhistorie ist in der Automobilindustrie zu einem Schlüsselbegriff für Image- und Vertrauensbildung geworden", sagte Hartmut Heinrich von Vivaldi Partners gegenüber der FAZ. „Ohne Historie ist es im deutschen Markt nahezu unmöglich, bei einem breiten Publikum eine Premium-Wahrnehmung zu erreichen." Aus diesem Grund unterhielten mittlerweile alle Hersteller kleinere (zum Beispiel Ford) oder sehr große (wie zum Beispiel Mercedes-Benz) Traditionsabteilungen.
„Autohändler sind ein wichtiger Bestandteil in der Markenwahrnehmung für den Kunden. Erfolgreiche Automarken bieten ihren Kunden ein ganzheitliches in sich stringentes Markenerelebnis, das auch vom Händler und seinen Mitarbeitern im täglichen Kundenkontakt gelebt werden muss", weiß der Kölner Kommunikations- und Marketingexperte Dr. Frank Neuhaus. Erfolgreiche Marken nutzen laut Neuhaus ihren spezifischen Markenkern, um unverwechselbar zu werden und Kunden für sich zu begeistern. Begeisterung entstehe immer dann, wenn der Kunde mehr bekomme als er eigentlich erwarte: „Gerade hier setzen erfolgreiche Händler an. Wenn der Händler Kunden mit seinen Dienstleistungen begeistert, weil sie besser behandelt werden als sie erwarten, dann kann der Händler selber zu einer Dienstleistungsmarke werden, die auf die Kundenbindung der Unternehmensmarke einzahlt."
„Die Loyalität der Käufer zu bestimmten Marken nimmt kontinuierlich ab. Ein Wechseln innerhalb der Premiumgruppe von Audi, BMW oder Mercedes ist längst nichts ungewöhnliches mehr, aber auch ein Wechsel zu Lexus kommt für einige in Frage. Und bei den Massenherstellern ist auch einiges im Fluss. Wer mit einem Ford das Fahren lernt, muss dieser Marke nicht immer die Treue halten. Doch es reicht nicht aus, wenn ein Hersteller über die Markenhistorie ein positives Image aufbauen will. Heute müssen die Händler sich auch selbst zur Marke entwickeln, sonst haben sie keine Überlebenschance", sagt der Automobilexperte Björn Kießwetter, Projektleiter bei der Hannoveraner Automobilberatung International Car Concept (ICC) www.icconcept.de. Dass die Autohäuser in Zukunft stärker gefragt sind als bisher, steht außer Frage. Nach einer Studie von Dekra Consulting www.dekra.de ist die Rendite im Autohandel von 0,8 Prozent im Jahr 2006 auf nur 0,1 Prozent im Jahr 2007 gefallen.
Von Paul Humberg
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