Kunden rücken immer ferner
Nur etwa 4 Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich, aber alle unzufriedenen Kunden sprechen -in einem für das Unternehmen unter Umständen fatalen Schneeballeffekt- mit zehn bis fünfzehn anderen aktiven oder potentiellen Kunden über ihre Unzufriedenheit. Aufgrund immer komplizierterer Organisationsstrukturen und -abläufe richten viele Unternehmen ihren Blick zu sehr nach innen. Immer weniger Mitarbeiter kommen noch in einen direkten Kundenkontakt. Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden sind nicht mehr aus eigener Erfahrung, sondern nur noch in sehr vagen Vorstellungen präsent. Sie setzen sich damit der großen Gefahr aus, dass der Kunde immer ferner rückt und in seiner Anonymität immer fremder wird.
Neben den Erlöspotentialen der bestehenden Kundenbasis spielt insbesondere auch das Kostenverhältnis im Vergleich Kundengewinnung zu Kundenbindung eine Rolle: für die Gewinnung neuer Kunden liegen die Akquisitionskosten im ersten Jahr fast immer über den aus dieser Kundenbildung zu erzielenden Gewinnen. Erst im Laufe der Geschäftsbeziehung erhöht sich der individuelle Kunden-Deckungsbeitrag. Eine Erklärung hierfür liegt darin, dass man bei Kunden, die man kennt, die kundenspezifischen Kosten eher auf dem Niveau anpassen kann, das sich aus dem individuellen Anforderungsprofil des Kunden ergibt. Bei unbekannten Kunden erfolgt im Gegensatz hierzu aus Sicherheitsgründen oftmals ein „overselling", d.h. Sie erbringen vielleicht Leistungen, die gar nicht unbedingt notwendig sind. Mit diesen (und anderen) Fragen beschäftigt sich eine Reihe BusinessIntelligence-Publikationen, so beispielsweise Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer – Kapital der Kundenbeziehungen, 2009, ISBN 978 3 8370 5177 3.
Die Geschäfte mit bereits existierenden Kunden bringen i.d.R. den höchsten Gewinn | | Kostenverhältnis im Vergleich Kundengewinnung zu Kundenbindung |
An kaum einer anderen Stelle lassen sich ähnlich hohe Gewinnpotenziale ausschöpfen |
| Gefahr, dass der Kunde in seiner Anonymität immer fremder wird |
Voraussetzung für das Entstehen von Kundenzufriedenheit ist, dass die Erfahrungen nach dem Kauf die Erwartungen vor dem Kauf übertreffen. Nicht zuletzt geht es dabei auch um die Frage, wie sich ein Produkt durch Funktionen, Ausstattungsmerkmale oder Serviceleistungen so anreichern lässt, dass dafür vom Kunden auch höhere Preise als für vergleichbare Produkte akzeptiert werden. Aber immer ist nur der Kunde mit seinen Wünschen, Bedürfnissen, Anforderungen, Wertvorstellungen, Verhaltensweisen etc. der eigentliche Adressat für den Kern der Unternehmensleistung.
Je geringer die Unterscheidungsmerkmale eines Produktes im Markt sind, desto mehr verlagert sich der Kaufentscheid des Kunden auf die mit dem Produkt und der Betreuung nach dem Kauf gemachten Erfahrungen. Gerade in den für einen nachhaltigen Markterfolg wichtigen Nachkaufphasen durch Ausbau-, Zusatz- oder Wiederverkäufe spielt der Faktor Kundenzufriedenheit die entscheidende Rolle. Kunden geben dabei meist nicht gerne einen „Feedback" über den Grad ihrer Zufriedenheit, denn das bedeutet Arbeit. Ihr Unmut äußert sich auch nicht meist sofort, sondern eher „schleichend". Wenn sich der Kunde dann schließlich erst einmal der Konkurrenz zuwendet, ist es für korrigierende Maßnahmen seitens des Anbieters bereits zu spät. Es kommt also darauf an, möglichst frühzeitig und genau den Grund der Zufriedenheit wie auch der Unzufriedenheit erfassen zu können.
Dipl.Kfm. Jörg Becker
www.beckinfo.de
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