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100.000 Neukunden pro Jahr
Gleiches gelten auch für Multipartnerprogramme, die immer so übersichtlich bleiben sollten, dass der Kunde noch den Sinn der Kooperation versteht. „Grundsätzlich gilt: besser einfach konstruierte, aber gut vernetzte Aktionen, als ein Partnerfriedhof mit unübersichtlichem inhaltlichen Bezug", sagt Julia Rapp, die bei der Hamburger Agentur Faktor 3 für das Kooperationsmarketing zuständig ist.
Wer kooperieren will, sollte sich darüber im Klaren sein, dass Kooperationen aufwändiger sind als das Standardgeschäft. Und wer richtig erfolgreich sein will, muss mit dem Partner individuelle Aktionen entwickeln und auch seine Kommunikation entsprechend anpassen. Dann allerdings steht dem Erfolg auch nichts mehr im Wege, wie Premiere beweist: „Wir gewinnen über Kooperationen an die 100.000 Neukunden im Jahr", so Georg Arnold.
Kooperationsmarketing sei ein bisschen wie klassisches Direktmarketing: Der Kunde müsse das Angebot sofort verstehen und schnell respondieren können, ist Mirko Dieseler, Leiter DirectC / externes Kooperationsmarketing bei Der Club Bertels Mann, überzeugt. Erklärungsbedürftige Produkte oder solche, die „high sophisticated" sind, eignen sich nicht für Kooperationen „Es muss ein massenmarktfähiges Thema sein!", so die Erfahrung von Mirko Dieseler. Aus diesem Grund plädieren einige Markenartikler dafür, nur mit großen Marken zu kooperieren und die kleinen außer Acht zu lassen. Ein Marketingleiter rechnet vor: „Bei einer maximalen Conversion Rate von 0,01 bis maximal 0,1 Prozent brauchen Sie eine breite Streuung; außerdem ist der Aufwand gleich groß, egal, ob Sie mit einem großen oder kleinen Partner kooperieren."
An der Frage, ob unterschiedlich große Unternehmen miteinander kooperieren sollten, scheiden sich die Geister. Einerseits können Partner, zwischen denen ein großes Machtgefälle besteht, naturgemäß nicht auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Andererseits verfügen viele kleine Unternehmen über Qualitäten, die sich ein großes erst hart erarbeiten müsste. Hermann Ufer von der auf Kooperationen spezialisierten Agentur Ufer und Compagnie weist beispielsweise auf das kleine Ost-Label hin, das dem Konzern den Markteintritt in Ostdeutschland erleichtert. Oder auf das kleine Unternehmen mit dem super Umwelt-Image, das dem Konzern-Kooperationspartner einen positiven Image-Transfer verschafft und seinerseits von der wachsenden Bekanntheit profitiert.
Riesige Eisberge
Ob klein oder groß: Die Wahl des richtigen Partners, soviel ist klar, ist die Grundvoraussetzung eines jeden Kooperationserfolgs. Stellt sich wiederum die Frage, ob es nicht sinnvoll ist, fürs Kooperationsgeschäft einen spezialisierten Dienstleister ins Boot zu holen. Denn Kooperationsmarketing hat zwar in den vergangenen Jahren expansiv zugenommen, noch immer sind aber ausgewiesene Kooperationsmanager in Unternehmen eine Seltenheit. „Die meisten sagen: Das machen wir selber, wir haben doch gute Kontakte! Aber dann stellen sich ihnen Fragen, wie: Was muss im Vertrag stehen? Welches sind die nächsten Schritte? Wer brieft die Agentur? Welche Agentur nehmen wir? Und wer wählt sie aus? Wer stimmt die Werbung ab? Was ein Kunde später von der Kooperation sieht, ist nur die führer von poncet.rost marketing partner in Bonn. Schon klar, dass die Dienstleister die Spezialisten-Frage eindeutig für sich beantworten. Es sprechen aber in der Tat viele Argumente dafür, Kooperationen - ob nun intern oder extern - in Expertenhände zu legen:
• Kooperationen sind in der Regel zu aufwändig, um sie eben mal nebenbei mitzumachen.
• Experten suchen die Kooperationspartner nicht nach bestehenden Kontakten oder nach dem Motto „Den habe ich mal auf einem Kongress kennen gelernt, der war ganz nett" aus, sondern verfügen über Datenbankgestützte Methoden, um zur Marke, zur Zielgruppe und zur Kommunikation passende Partner herauszufiltern.
• Experten entwickeln passende Kooperationsideen und setzen sie bis hin zum Controlling um.
• Experten fungieren als Mittler. Es kann von Vorteil sein, wenn eine neutrale Partei überwacht, welcher Partner welche Ressourcen einbringt und wie ein gerechter Ausgleich zu erzielen ist.
Fest steht: Wer ehrlich ist und Vertrauen hat, über einen USP verfügt und seine Ziele klar definiert, wem der Mehrwert für Partner und Kunden genauso am Herzen liegt wie der eigene, wer eine große Sorgfalt auf Partnerwahl und individuelle Kooperationsgestaltung anwendet, hat beste Aussichten, von den zahlreichen Vorteilen des Kooperationsmarketings zu profitieren.
Quelle: Direkt Marketing
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