(Artikel) - Sie erinnern sich? „Isch abe gar keine Auto", säuselte der wahnsinnig gut aussehende Italiener im TV-Spot für Nestle; später durfte er dann von sich behaupten: „Isch abe jetzt eine Auto", und das hatte Testimonial Angelo der Kooperation von Nestle mit Opel zu verdanken. Die gemeinsame Werbeaktion für den Corsa „Cappuccino" begleiteten Sonderplatzierungen des Corsa im Lebensmitteleinzelhandel und Nestle-Verkostungen bei Opel-Händlern. Gut 5.000 Corsa Cappuccino brachte Opel laut Eigenaussage während der Kooperation unters Volk. Keine Frage: Marketingkooperationen – professionell angepackt - haben viele Vorteile.
Marketingkooperationen können den Partnern Kosten sparen und ihnen neue Märkte erschließen, sie können den Verkauf fördern, Kunden binden und neue gewinnen, sie können positive Image-Effekte erzielen und für mehr Bekanntheit sorgen; und sie machen selbst Controller glücklich, denn in der Regel kosten Kooperationen nicht viel Geld, sondern vermehren es sogar. „Kooperationen machen Spaß, sind aufmerksamkeitsstark und bringen auch noch was!", schwärmt der Marketingleiter eines Telko-Unternehmens.
Nun wäre es ja paradiesisch, würde sich die Sache mit den Kooperationen so einfach bewerkstelligen lassen. Einfach ist sie aber leider nicht. Denn Kooperationen sind ein komplexes Thema: Ihre Bandbreite reicht vom bloßen Erfahrungsaustausch über gemeinsame POS-Aktionen bis zu strategischen Allianzen und Joint-Ventures. Sie können unter Herstellern, Händlern, Medien, sie können mit nur einem oder gleich mehreren Partnern, sie können langfristig oder kurzfristig, sie können mit Unternehmen aus der gleichen oder auch fremden Branchen geschlossen werden. Die Möglichkeiten zu kooperieren sind unendlich - aber nicht alle sind für jeden von Vorteil.
Nehmen und Geben!
„Kooperatives Marketing ist eine freiwillige und in der Regel zeitlich begrenzte Zusammenarbeit von selbständigen Marktpartnern, die durch koordiniertes Verhalten Marktziele effektiver, schneller und besser erreichen wollen", so die Definition von Marketing-Professor Peter Schütz von der Fachhochschule Hannover. Das setzt voraus, dass die kooperierenden Unternehmen ihre Ziele genau kennen, und auch ihre USPs gut herausgearbeitet haben. Schwache Marken, da sind sich Experten völlig einig, sollten nämlich auf jeden Fall die Finger von Kooperationen lassen. Eine schwache Marke wird mit Kooperationen nicht stärker, eher schwächt sie auch die Partnermarke.
Und hier kommen wir gleich zu einem entscheidenden Punkt: Marketingkooperationen basieren auf dem Prinzip von Geben und Nehmen, von Ehrlichkeit und Vertrauen. Wer sich einseitige Vorteile verspricht und zu gierig ist, wird scheitern. Denn nur diejenigen Kooperationen funktionieren, die die viel zitierten Win-Win-Situationen erzeugen. Aus diesem Grunde empfiehlt Answin Vilmar (siehe auch Interview auf Seite 18), eine Kooperation vorab nicht nur aus der eigenen Perspektive, sondern auch aus der Sicht des Wunschpartners zu betrachten. ... den Kunden nicht zu vergessen, denn Kooperationen sollen - bitte entschuldigen Sie das den englische Wortungetüm – Win-Win-Win-Situationen herbeiführen. Denn auch der Endkunde muss einen eindeutigen Mehrwert aus der Kooperation ziehen.
Nicht aus dem Ärmel schütteln!
Beispiel Premiere: Der Abo-Sender setzt sowohl in der Neukundengewinnung als auch im Bestandskundensegment auf Kooperationen; letzteres, um Mehrwerte für die Kunden zu schaffen und sie somit zu binden. Auf der Liste der Premiere-Partner finden sich unterschiedlichste Unternehmen - sie reicht von web.de und sportl.de über Hasseröder und Ferrero bis hin zu Kicker und Suzuki.
„Wir beschreiten mit den Kooperationen neue Wege, die von unserem klassischen Vertrieb nicht abgedeckt werden", sagt Georg Arnold, Director E-Commerce and Business Customers, von Premiere Fernsehen. Bei den Vertriebskooperationen bringt der Pay-TV-Sender seine Marke ein, während der Partner für den Vertrieb sorgt - oder aber der Partner verfügt über die anvisierte Zielgruppe und Premiere bietet das passende Produkt dazu. So bietet der Bezahlsender beispielsweise ein spezielles Vorteilsprodukt für Studenten, das über eine Studenten-Community vermarktet wird. Daraus ergibt sich die gewünschte Win-Win-Win-Situation: Premiere bekommt Zugang zur Zielgruppe Studenten, der Kooperationspartner kann seinen Kunden ein besonderes Produkt bieten und sie somit an die Community binden und schließlich dürfen sich die Studenten über ein besonderes Angebot freuen.
Georg Arnold von Premiere bevorzugt langfristige Kooperation, „weil sich Produkte und Menschen erst annähern müssen". Er warnt davor, Kooperationen mal eben so aus dem Ärmel zu schütteln: Wenn die Marketingidee hinter der Kooperation fehlt, die Zielgruppe nicht eingebunden und ihr nicht klar gemacht wird, warum ein Unternehmen genau diesen Partner und dieses Produkt für sie ausgesucht hat, wird die Kooperation floppen.
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