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(Online-Artikel.de) - Die Bedeutung kognitiver Schemata des Konsumenten für die Beurteilung und Adoption neuer Produkte

Gliederung

1. Einleitung
2. Theoretische Überlegungen
2.1. Adoptionsprozess neuer Produkte und Einflussgrößen der Produktbeurteilung
2.2. Informationsverarbeitung bei der Produktbeurteilung und die Bedeutung kognitiver Muster
3. Empirie am Beispiel einer Software für Dialogmarketingaktionen und vorfrankierter Briefhüllen
3.1. Theoriebasierte Annahmen und Studiendesign
3.2. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung
4. Schlussbemerkungen und Fazit

Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Information zum Autor

Abstract

Produktbeurteilungen hängen von den kognitiven Schemata der Konsumenten ab. Hierbei werden schematypische Produkteigenschaften aufgegriffen und entsprechend beurteilt. Durch Kommunikationsmaßnahmen des Marketings können gezielt und aktiv positive schemabasierte Urteile gefördert werden.

Kognitive Schemata sind mentale Hilfsmittel der Menschen, um Informationen, die sie über Ihre Sinnesorgane aufnehmen, einer Bedeutung zuzuordnen. Kognitive Schemata ermöglichen Menschen, sich schnell und mühelos zu orientieren, zu entscheiden und zu verhalten.

1. Einleitung

Jedes Jahr werden in Deutschland zahlreiche Produkte und Dienstleistungen entwickelt und auf den Markt gebracht. Der Innovationsgrad der neuen Produkte kann unterschiedlich ausfallen. In jedem Fall aber konkurrieren die Innovationen mit den zahlreichen anderen Produktneuerungen auf einem Markt.

Für den Kunden ist es unmöglich, sich über jede Innovation eingehend und umfassend zu informieren und alle Neuerungen analytisch zu beurteilen[1]. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung gelingt dem Kunden nur bei den allerwenigsten Innovationen. Von vielen neuen Produkten existieren bei potentiellen Kunden lediglich oberflächliche Vorstellungen. Bereits vorhandene Erfahrungsschätze sowie vorgefertigte Urteile - also das Wissen über typische Zusammenhänge (Prototypen) - werden für die Beurteilung der Innovationen herangezogen. Das individuelle Wissen des Kunden beeinflusst dessen Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Urteilsbildung und ist für seine Neuproduktakzeptanz wesentlich. Widersprüche neuer Produkte zu kognitiven Schemata oder gar fehlende kognitive Schemata[2] beim Kunden sind kritische Faktoren für das Marketing im jeweiligen Adoptionsprozess[3].

Die vorliegende Arbeit skizziert diese schemabasierte Neuproduktbeuteilung und gibt Hinweise auf die Auswirkungen für die Marketingpraxis. Zunächst werden daher wesentliche Gegebenheiten der schemabasierten Produktbeurteilung aus der Adoptionsforschung und dessen theoretischer Rahmen benannt. Danach wird ein Modell schemabasierter Neuproduktbeurteilung hergeleitet und dessen empirische Anwendung mit Implikationen für die Kommunikation dargestellt.

2. Theoretische Überlegungen

2.1. Adoptionsprozess neuer Produkte und Einflussgrößen der Produktbeurteilung

In der Literatur wird eine große Anzahl von Modellen des Adoptionsprozesses von Innovationen beschrieben[4]. Diese Modellbeschreibungen sind strukturell gleichartig und modellieren die Adoption der Neuerungen als Abfolge einzelner Phasen von der ersten Wahrnehmung bis zur Adoption oder Ablehnung der Neuerung.

Favorit unter allen Modellen ist das von Rogers und Shoemaker; deshalb dient es als Ausgangspunkt und Einordnungsrahmen der weiteren Ausführungen.

In Phase eins (Knowledge) des Adoptionsprozesses des „Innovation Decision Model" von Rogers und Shoemaker wird idealtypisch[5] das Produktwissen durch die Wahrnehmung von Informationen über die Innovation aufgebaut.

Neurologischen Studien zeigen übrigens, dass Informationsverarbeitungen und Gedächtnisleistungen begünstigt werden, wenn es Stimuli gelingt, emotionsassoziierte Hirnareale zu aktivieren[6].

In der zweiten Phase (Persuasion) erfolgt eine Beurteilung dieser ersten Wahrnehmung, aus der die individuelle Haltung (Akzeptanz oder Resistenz) gegenüber der Neuerung resultiert. Die daran anschließenden Phasen (Decision, Implementation, Confirmation) führen in ihrer Konsequenz zu einer anhaltenden Adoption oder Ablehnung der Innovation[7]. Dabei finden in der Realität sowohl Rückkopplungen als auch Überlappungen und Schleifen unterschiedlicher zeitlicher Dimension und Intention in allen Phasen des Adoptionsprozesses statt (individuelle Evaluationen).

Während in den letzten Phasen des Adoptionsprozesses das Verhalten des Einzelnen durchschlägt, zeichnen sich die ersten beiden Phasen (Knowledge, Persuasion) durch die Neuproduktbewertung anhand vorhandener Erfahrungsschätze und Wissen über typische Zusammenhänge aus[8]. Das Wissen über die Innovation ist dann hochgradig subjektiv und resultiert aus der selektiven Informationsaufnahme[9] und der Deutung sowie Bewertung der Informationen auf der Basis der vorhandenen Wissensstrukturen.

In diesen ersten Phasen beeinflussen damit die bereits existierenden kognitiven Muster des potentiellen Kunden entscheidend die Informationsverarbeitung und Urteilsbildung. Widersprüche zu Kognitionen sind sensible Ereignisse für den weiteren Prozessverlauf. Der Betrachtung der Vorgänge in den ersten beiden Phasen des Adoptionsprozesses kommt daher auch bei der Überprüfung der Möglichkeiten von neuen Produkten in diesem Artikel zentrale Bedeutung zu[10] und steckt für diesen Artikel das Untersuchungsfeld ab.

In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass die Urteilsbildung eines Kunden von einer Reihe kritischer Variablen beeinflusst wird. Nach Holak[11] sind die Eigenheiten des Rezipienten und des Produktes sowie des Umfeldes von unmittelbarem Einfluss auf Produktakzeptanz oder Produktresistenz.

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Kategorisierung der Einflussgrößen mit beispielhaften Spezifizierungen. Zum Beispiel haben Komplexität und Handhabung des Neuproduktes unmittelbaren Einfluss auf die Produktakzeptanz. Sehr komplexe und sehr bedienungsunfreundliche Produkte werden schwerer von Kunden akzeptiert als dies bei einfacheren, leicht bedienbaren Produkten der Fall ist.

Abbildung 1: Kategorisierung der Einflussgrößen der Produktbeurteilung nach Holak

a) Eigenheiten des Rezipienten - z. B.:
Risikoneigung, Haltung gegenüber Abweichungen vom Status Quo, Präferenzen, vorhandene kognitive Strukturen, Expertenwissen/Erfahrung, Kreativität, Fähigkeit, Wissen/Erfahrungen/ Gewohnheiten/Urteileines Meinungsführers zu erwerben

b) (wahrgenommene) Eigenheiten des Produktes - z. B.:
Nutzen, Vorteile, Testbarkeit, Komplexität, Handhabung, Neuartigkeit, Risiken, Kompatibilität zu bestehenden, kognitiven Strukturen

c) Eigenheiten des Umfeldes – z. B.:
Involvement, Motivation, Information-Overload, Verfügbarkeit von Informationen, Werbung, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Konkurrenz, Alternativen