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Gibt es vielleicht nicht noch andere Ansätze, jugendliche Konsumenten anzusprechen? Manche Experten raten dazu, in Clubs zu gehen oder MTV zu schauen. Wobei Institutionen wie MTV natürlich selbst vor den gleichen Fragestellungen stehen und ebenfalls nur versuchen können, auf einen „fahrenden Zur schnellstmöglich aufzuspringen. Andererseits betreiben die Jugendforscher bei MTV zum Beispiel einen großen Aufwand, indem sie Fokusgruppen aus „Szenetypen" beziehungsweise so genannten „Massenmenschen" bilden und diese intensiv befragen.

Die Ergebnisse solcher Studien sind sich meist sehr ähnlich: Freunde sind im Leben eines Jugendlichen wichtig und alles muss irgendwie „Fun" bringen et cetera. So kann man leicht zum Schluss kommen, dass Marktforschung im Grunde nur wenig bringt, denn alle finden mehr oder minder das Gleiche heraus und der jugendliche Konsument bleibt oft eine anonyme Blackbox. Deshalb setzen manche Hersteller, Agenturen oder Forschungsinstitute neben dem eigentlichen Produktnutzen auf so genannte unverfängliche „Core Needs", also grundlegende Bedürfnisse, die alle Jugendlichen untereinander teilen.

Marketingaktivitäten sind im Grunde genommen immer ein Kampf um Aufmerksamkeit und Akzeptanz bei den jeweiligen Zielgruppen. Für die Kommunikation mit Jugendlichen kommt hinzu, dass dieser Kampf locker und lässig geführt werden sollte. Ein überlauter Versuch, mit anbiedernder Kommunikation besonders „hip" sein zu wollen, wird häufig von den jüngeren Zielgruppen abgelehnt. Teenager und junge Erwachsene sind anspruchsvoll, medienkompetent und Individualisten. Und wollen natürlich auch als solche behandelt werden. Auch wissen sie, dass es in einer Welt, die voller Alternativen steckt, fast immer noch einen anderen gibt, der ihre Erwartungen mindestens ebenso erfüllen kann. Gleichzeitig sind sie auf der Suche nach Orientierung, Verlässlichkeit, Geborgenheit und wollen Vertrauen gewinnen. Der beste Weg zu jungen Zielgruppen führt also über Ehrlichkeit und Authentizität, so auch die aktuelle Jugend-Studie von Shell:

• Ehrlichkeit
Weil Jugendliche ein sicheres Gespür für die Mechanismen haben, reagieren sie mit Missachtung, wenn sie sich durch Werbung manipuliert fühlen. Jugendliche müssen die Vorteile einer Marke subjektiv wahrnehmen. Dass dabei Produkt, Marke und Botschaft stimmig sind und die Inhalte nicht im völligen Gegensatz zu dem stehen, was die Marke bislang präsentiert hat, ist Voraussetzung für den Erfolg.
• Authentizität
Die Marken müssen eine glaubwürdige Erlebniswelt präsentieren. Nicht eine Traum- oder Märchenwelt wird gewünscht, sondern Echtheit. Jugendliche sind sehr sensibel

Quelle: Direkt Marketing