Der Zielmarkt kauffreudiger Jugendlicher ist Konsumindustrie eine sehr attraktive, aber auch hoch komplizierte Zielgruppe: Noch nie verfügten Jugendliche über ein so großes Budget, nie war ihre Konsumlust größer, doch umso unberechenbarer präsentieren sie sich den werbetreibenden Unternehmen.
Wie gelingt es aber dennoch, Jugendliche gezielt anzusprechen? Welche der Instrumente zeigen besonders Wirksamkeit? Und auf welche Weise können jugendliche Kunden an Marken herangeführt und längerfristig gebunden werden?
Jugendliche waren aufgrund ihres finanziellen Potenzials und ihrer hohen Konsumfreudigkeit für Unternehmen schon immer eine begehrte Zielgruppe. Damit sich die Marketingabteilungen mit dieser Zielgruppe eingehend vertraut machen können, werden jährlich zahlreiche Studien erstellt, um so ihre Vorlieben, Gewohnheiten und die daraus resultierenden Trends zu erforschen. Trotz der großen Flut sensationeller Studien und Auswertungen lassen sich diese Jugendlichen irgendwie nicht so richtig in den Griff bekommen. Was hauptsächlich daran liegt, dass ihre Einstellungen beziehungsweise Verhaltensweisen großen Schwankungen unterworfen und deshalb schwer zu kalkulieren sind. Deshalb erleben Hersteller nirgendwo derart viele Überraschungen wie im Segment der Jugendlichen. Versucht man dann irgendwelche verbindende Charakteristika zu finden, welche alle Jugendliche umspannen, so taucht immer wieder ein sehr deutlich ausgeprägtes Markenbewusstsein auf: Laut der aktuellen BRAVO-Jugendstudie teilen nahezu 80 Prozent der Jugendlichen die Auffassung, dass Marken immer wichtiger werden. Soweit die Marktforschung. Marketingprofis werden sich nun aber fragen:
Wie platziert man erfolgreich Marken unter Jugendlichen?
Zum Beispiel, indem man versucht, diese „veränderungswütige" Zielgruppe in kleinere Interessensgruppen oder „Szenen" aufzuteilen. Denn bereits in den 80er Jahren stellten Marktforscher fest, dass es die Jugend per se gar nicht gibt, sondern diese eher aus einer bunten Vielzahl von einzelnen „Szenen" besteht. Aus diesem Grunde entwickelte sich der Fokus von der Trend- zur Szenenforschung. Die logische Konsequenz: Die Hersteller versuchen es gar nicht mehr, die großen Trends rechtzeitig zu entdecken, um dadurch eine Marke möglichst für viele kompatibel zu machen, sondern richten den Blick gleich auf konkrete Gruppen und ihre eigenen charakteristischen Präferenzen. Das Ziel ist somit nicht mehr eine breite, sondern eine gezielte Streuung mit möglichst vielen „Treffern". Problematisch dabei ist, dass die Ergebnisse dieser akribisch betriebenen Befragungen schon bald obsolet sein können. Denn wer sich zum Beispiel heute noch als ein „Hiphopper", „Skater", „Tierschützer", „Streetballer", „Schlagerfan" oder eventuell szeneneutraler „Normalo" bezeichnet, würde sich morgen schon wieder ganz anders nennen.
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