Der Zusammenhang zwischen Wettbewerbsvorteilen und Informationen nimmt beständig zu: die Entwicklung bis zur Wissensgesellschaft sorgt nicht nur für partielle Veränderungen, sondern kündigt bereits die künftige Gesellschaft an. Insbesondere kommt es darauf an, Informationsverarbeitungskapazitäten über die Wissensgenerierung bis hin zur Innovation für wettbewerbsrelevante Informationen über Kunden und Fähigkeiten des eigenen Unternehmens zu nutzen.
Zur erfolgreichen Umsetzung seiner Ziele braucht das Unternehmen steuerungsrelevante Informationen, die aus umfangreichen Datenbeständen präzise und übersichtlich herausgearbeitet werden müssen. Eine u.U. nach innen gewendete Sichtperspektive der dispositiven IV-Systeme muss zu einer ganzheitlichen Sicht mit Blick auf den Wandel von Märkten, Zielgruppen und Bedarfshaltungen von Kunden erweitert werden. Entscheidungsrelevante Marktinformationen herausfiltern: Wettbewerbsvorteile lassen sich vor allem dadurch erzielen, dass das Unternehmen die Gesamtheit aller potentiellen Kunden systematisch kennenlernt, ihre Eigenschaften und besonderen Merkmale, ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten und ihre Wünsche. Im Informationssystem können die Daten dann multivariat verknüpft werden, d.h. miteinander verglichen und mit qualifizierten Zusatzinformationen angereichert werden. Mit Hilfe von kundenspezifischen Bewertungsziffern können -beispielsweise zur Neukundengewinnung, zur Kundenaktivierung oder -reaktivierung- die besten Zielgruppen selektiert und die hierfür geeigneten Aktivitäten eingeleitet werden. Weitere Wettbewerbsvorteile können durch Anwendungen wie z.B. Marktpotentialanalysen, Marktdurchdringungsanalysen, Standortbewertungen, Vertriebsgebietoptimierungen oder die Bestimmung von Vetriebsgebiet-Reichweiten realisiert werden. Mit diesem Wissen lassen sich auch Entscheidungen zielgenauer und kostengünstiger treffen., d.h. der Customer-Value besser steuern. Vgl. hierzu auch Jörg Becker: Wissensbilanz mit Kundenbarometer, ISBN 978-3-8370-5177-3.
Aus Marktanalysen Wissen gewinnen: Im Wege der Sekundärforschung (Desk-Research) werden die benötigten Informationen über die Verwertung von bereits vorhandenem Material (z.B. betriebsinterne Daten, amtliche Statistiken, Veröffentlichungen aus Verbänden) beschafft. Die Primärforschung, d.h. eine Umfrageforschung kommt dort zur Anwendung, wo die Sekundärquellen zur Deckung des Informationsbedarfs nicht mehr ausreichen. Zu den Instrumenten der Konsumentenforschung zählen Produkttests (Kauf- bzw. Verbrauchsintensitäten), Werbepretests (Verbrauchs- bzw. Verwendungsgewohnheiten), Werbespottests (Anschaffungsabsichten), Copy-Tests (Markentreue vs. Markenwechsel), Einstellungen (Markenbekanntheit und Markenpräferenz), Reichweitenermittlungen (Marken- bzw. Firmen-Images), Greiftests (Produkterwartung und -bewertung). Bei Erhebungen wird in der Regel nicht das Total der Grundgesamtheit, sondern nur ein nach bestimmten Verfahren ausgewählter repräsentativer Teil befragt: eine Stichprobe liegt vor, wenn die ausgewählte Gruppe innerhalb bestimmter Grenzen einen Schluss auf die Gesamtheit (z.B. Konsumverhalten der Bevölkerung) zulässt. Vgl. zu grundsätzlichen Maßnahmenpotenzialen u.a. Jörg Becker: Wissensbilanz und Geschäftsplanung, ISBN 978-3-8370-7564-9.
Jörg Becker
(www.beckinfo.de)
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