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(Online-Artikel.de) - Vom Wollen zum Können – wie man Serviceleistungen gezielt verkauft

Jahr für Jahr / seit mehr als 10 Jahren belegen Studien, dass Industriegüter-unternehmen durch die Vermarktung von Serviceleistungen ihre Umsätze und Erträge steigern wollen. Und Jahr für Jahr belegen diese Studien, dass zwischen den gewünschten 25 – 50 % Anteil Serviceumsatz am Gesamtumsatz des Unternehmens noch große Lücken klaffen, so zum Beispiel auch die aktuelle Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ der Hochschule Mannheim in Zusammenarbeit mit PETER SCHREIBER & PARTNER.

Welche Maßnahmen und Konzepte helfen, um den Wunsch zur Wirklichkeit werden zu lassen?

Sicherlich gibt es Branchen, die es beim Verkaufen ihrer Serviceleistungen einfacher haben, da gewisse Serviceleistungen von Gesetzes wegen vorgeschrieben sind: z. B. in der Medizintechnik oder in der Aufzugsbranche. Diese Schützenhilfe ist jedoch keine notwendige Voraussetzung für erfolgreiches Verkaufen von Serviceleistungen. Die aktuelle Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche" der Hochschule Mannheim in Zusammenarbeit mit PETER SCHREIBER & PARTNER hat mehrere mögliche Erfolgsfaktoren aus Aufbau- und Ablauforganisation im Servicebereich untersucht und konnte wissenschaftlich einen klaren Zusammenhang nachweisen:

Unternehmen, die speziell für ihre Serviceleistungen ein ausgefeiltes Vermarktungskonzept schriftlich fixieren und allen Beteiligten und Betroffenen kommunizieren, erreichen mit ihrem Serviceumsatz tatsächlich einen signifikant höheren Anteil am Gesamtgewinn des Unternehmens.

Hier die sechs zentralen Fragen, die bei der Erstellung eines Vermarktungskonzeptes für Serviceleistungen zu beleuchten sind:

1. Der strategische Stellenwert des Service-Bereiches im eigenen Unternehmen
   Die im Service-Bereich erfolgreichen Unternehmen haben erkannt, dass ihre Serviceleistungen strategisch wichtig sind für die Differenzierung bei der Kundengewinnung durch Kundenzufriedenheit sowie für den Innovations- und Optimierungsprozess ihrer Lösungen durch die Anwenderorientierung. Diese Unternehmensleitungen führen den Service-Bereich als eigenständiges Geschäft und lassen den Service nicht als ein vom Markt gefordertes notwendiges Übel vor sich hindümpeln. Der ursprüngliche Gedanke war oft, durch exzellente Serviceleistungen das Neugeschäft zu unterstützen. Sind dann diese Serviceleistungen wirklich exzellent, haben die Kunden ihren Nutzen erkannt, und waren auch bereit dies leistungsbezogen direkt oder indirekt über höhere Produktpreise zu honorieren.
2. Eigenes Marketing-Mix für das Geschäftsfeld Service
   Serviceleistungen müssen wie jedes andere Produkt auch professionell vermarktet werden: welche Serviceleistungen sollen welchen Zielgruppen wie angeboten werden? Die Konsequenz ist der Aufbau eines Sortiments an Serviceleistungen, strukturiert z. B. nach
   - Leistung wieder herstellende Services
   (Reparatur, Ersatzteile, etc.)
   - Leistung sicherstellende Services
   (Wartung, Inspektion, etc.)
   - Leistung optimierende Services
   (Anwenderschulung, Modernisierung etc.)
   - Leistung begleitende Services
   (Anwendungsberatung, Finanzierung, Logistik etc.)
   Dazu muss eine markt- und kundenorientierte Verkaufsorganisation sowie eine zielkundengerechte Kommunikation aufgrund der angebotenen Serviceleistungen aufgebaut werden. Professionell ist auch eine differenzierte Bepreisung der Serviceleistung, orientiert an Nutzen und Mehrwert, den die Kunde durch diese Serviceleistungen bekommen.
   


3. Professionelles Vermarktungs-Management im Geschäftsfeld Service
   Managen ist der Regelkreis Planen – Umsetzen – Controllen von betriebswirtschaftlichen Zielen, Marktzielen, Prozesszielen und mitarbeiterbezogenen Zielen (Balanced Scorecard). Welche leitenden Mitarbeiter mit welcher Qualifikation und Berufserfahrung werden im Servicebereich mit diesem Weichen stellenden Vermarktungsmanagement betraut?


4. Den Verkaufsprozess für Serviceleistungen definieren und organisieren
   Bevor es zum Leistungserbringungs-Prozess kommen kann, müssen Serviceleistungen verkauft werden. Wie sollen diese Leistungen akquiriert, angeboten, nachgefasst und zum Verkaufsabschluss gebracht werden? Mit welchen Argumenten, mit welchen Verkaufsförderungsinstrumenten? Von wem, mit welcher verkäuferischen und fachlichen Ausbildung?
   
5. Professionelle Tools für die Vermarktung der Serviceleistung
   Sowohl für Planung und Controlling als auch für den Vertriebsprozess selbst sind Tools wie etwa Vertriebsinformationssysteme mit Kundendatenbanken für die Akquisition und Kundenbetreuung sowie Cockpits für das Controlling des Vermarktungsprozesses notwendig. Ebenso sind auch Tools zur argumentativen Darstellung des Nutzens immaterieller Serviceleistungen wichtig.


6. Qualifikation und Motivation des entscheidenden Faktors Mensch
   Hat die Unternehmensleitung allen Mitarbeitern den Stellenwert Service persönlich und nachhaltig kommuniziert? Wird allen Mitarbeitern bei jeder sich bietenden Gelegenheit die Bedeutung der Serviceleistungen auf den gesamten Unternehmenserfolg immer wieder in Erinnerung gerufen und mit Erfolgsmeldungen aus der täglichen Praxis belegt? Ist das ausgefeilte Servicevermarktungskonzept nicht nur eine geheime Kommandosache der Führung, sondern wurden die Vermarktungsziele, -Strategien und -Maßnahmen allen Beteiligten und Betroffenen motivierend und verständlich kommuniziert? Sind die für das Vermarktungsmanagement der Serviceleistungen verantwortlich Führungskräfte und Mitarbeiter entsprechend aus- und kontinuierlich weitergebildet? Werden die Mitarbeiter in die kontinuierliche Verbesserung der Vertriebs- und Leistungserbringungsprozesse systematisch integriert? Ist die optimale Nutzung der Tools zur Planung, Leistungserbringung und für den Vertrieb der Serviceleistungen durch entsprechende Schulung und Trainings sichergestellt? Und: Sind Mitarbeiter und Führungskräfte im Servicebereich durch motivierende Zielvereinbarungen und fördernd-forderndes Feedback ein engagiertes und im gesamten Unternehmen respektiertes Team?
   
   Diese Leitfragen detailliert auf die Belange des eigenen Unternehmens zu adaptieren, lohnt sich. Die aktuelle Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche" der Hochschule Mannheim in Zusammenarbeit mit PETER SCHREIBER & PARTNER hat gezeigt, dass noch viel Handlungs- bzw. Optimierungsbedarf besteht, um alle Potenziale auszuschöpfen. Dann kann der Wunsch Wirklichkeit werden.

Zu den Autoren:
Prof. Dr. Matthias Klimmer ist Professor an der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule Mannheim. Er leitet das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule (E-Mail: m.klimmer@hs-mannheim.de; Tel.: 0621/292-6151).

Peter Schreiber (Dipl.-Betriebswirt BA), ist Inhaber der auf die Investitionsgüterindustrie spezialisierten Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld (E-Mail: zentrale@schreiber-training.de; Tel.: 07062/96 96 8).

Hinweis: Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche" kann bei der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner (E-Mail: zentrale@schreiber-training.de; Tel.: 07062/9696-8) angefordert werden. Sie kostet 95 EUR (inkl. Versand).