Im Laufe der letzten Jahre wurde die rückläufige Markenloyalität als neue Herausforderung für Unternehmen identifiziert. Dieser Trend ist vor allem durch den Eintritt starker Handelsmarken und internationaler Wettbewerber bedingt, was Eventagenturen zu einem bedeutenden Aufschwung verholfen hat. Während
Live-Events früher eine eher untergeordnete Rolle im Kommunikationsmix zugeschrieben wurde, haben sie in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Sie erlauben es Unternehmen in Zusammenarbeit mit
spezialisierten Veranstaltungsagenturen mit gezielten Inszenierungen emotionale Marken-, Produkt- und Unternehmensbotschaften zu vermitteln. Live-Kommunikation dient der Schaffung emotionaler Erlebniswelten und der nachhaltigen Bindung von Konsumenten durch eine Kombination aus akustischen, optischen und haptischen Reizen gepaart mit dem Transport lebendiger Botschaften. Egal ob im kleinen Kreis oder im großen Rahmen, ob einfach oder komplex, den erfolgreichsten Events liegen einzigartige Konzepte zu Grunde. Im Folgenden sind die zentralen Regeln der
Live-Kommunikation aufgeführt und erläutert.
Der erste Schritt im Rahmen der Live-Kommunikations-Planung ist die
Definition des Kommunikationsziels, welches mit Hilfe des Events erreicht werden soll. Das Unternehmen muss in Zusammenarbeit mit einer
Veranstaltungsagentur eine klare Definition des Kommunikationsziels ausarbeiten und darauf achten, dieses Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Dies ist gefolgt von der
Konzepterstellung, also der Erstellung eines inhaltlichen Gerüsts basierend auf der Leitidee. Um erfolgreich zu sein, müssen Eventagenturen sicher gehen, dass diese fundierten Kommunikationskonzepte von einem
professionellen Projektmanagement begleitet werden und etwas Neues und Einzigartiges beinhalten. Im Rahmen der darauf folgenden Umsetzung sind vor allem der
Erlebnischarakter und die Einzigartigkeit der Umsetzung von zentraler Bedeutung. Auch wenn dies häufig mit hohen Kontaktkosten verbunden ist, stellt es den wirkungsvollsten Weg der Vermittlung von
Markenpersönlichkeit und Markenidentität dar. Vor allem eine multisensorische Ansprache auf Events kann zum Erfolg beitragen. Experten zufolge sind weniger als 10% aller Events konzeptionell multisensorisch ausgerichtet, wodurch enorm viel Potential verschenkt wird. Veranstaltungsagenturen und Unternehmen müssen verstehen, dass der Einbezug möglichst vieler Sinne die Wirkung der Botschaft signifikant verstärken und einen wichtigen Differenzierungsfaktor darstellen kann.
Besonders wichtig ist es auch, die Live-Kommunikation als gleichberechtigtes Mittel im Marketing-Mix von Unternehmen einzusetzen und mit anderen Kommunikationsinstrumenten, wie beispielsweise der TV-Werbung und Verkaufsförderung, abzustimmen. Nur Unternehmen die Events als operatives und strategisches Feld innerhalb der Kommunikationspolitik begreifen, können mit ihnen auch langfristig Erfolg haben. Dabei kann die Zielgruppe solcher Veranstaltungen sowohl intern als auch extern sein. Unternehmen müssen es verstehen, auch Mitarbeiter, Zulieferer und andere direkte Unternehmenspartner durch den Einsatz von Live-Veranstaltungen an sich zu binden.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass eine stimmige Unternehmensbotschaft über alle Marketinginstrumente hinweg die
Glaubwürdigkeit, Marktpräsenz und Unverwechselbarkeit von Unternehmen deutlich verstärkt.
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