Wesentlich für den Verkäufer ist es, die versteckte Botschaft, die ihm der Kunde mit seinem Einwand
Ein Einwand ist ein Widerspruch oder das Äußern von Bedenken durch den Kunden gegen einen Vorschlag des Verkäufers. Einwände können sich auf den Preis beziehen, die Lieferzeit, die Qualität des Produktes, die Funktionen und Vieles mehr.
Wesentlich für den erfahrenen Verkäufer ist dabei, dass er die versteckte Botschaft, die ihm der Kunde mit seinem Einwand liefert, entschlüsseln und deuten kann. Der Vertriebsmitarbeiter muss außerdem klar zwischen einem Einwand und einem Vorwand unterscheiden können.
Unterschied zwischen Einwand und Vorwand
Ein Vorwand basiert auf einem Mangel an Vertrauen und ist die Ausrede bzw.Strategie, die sich der Kunde zurecht legt, um nicht gleich kaufen zu müssen. Ein Einwand hingegen ist ein klares Kaufsignal. Beim Einwand hat der Verkäufer den Vorteil, dass der Kunde ihm einen deutlichen Hinweis gibt, wie er das Gespräch direkt zum Abschluss führen kann. Um aber einen Vorwand ausräumen zu können, muss man zunächst Vertrauen aufbauen, denn der Kunde verheimlicht dem Verkäufer den wahren Grund seiner Bedenken. Letztlich müssen aber sowohl Einwand als auch Vorwand über Kurz oder Lang zur gleichen Reaktion und Konsequenz führen: Zum Verkaufsabschluss. Der Unterschied zwischen Vorwand und Einwand für den Verkäufer ist also lediglich die verschiedene Länge des Weges zum Verkaufsabschluss.
Wichtigste Regeln bei der Einwandbehandlung
- Zunächst muss der Einwand des Kunden gewürdigt aber nicht akzeptiert werden.
- Dann muss der Verkäufer die positive Botschaft im Einwand richtig deuten.
- Mit Fragen an den Kunden kann der Verkäufer den Bedenken und ihrer Ursache auf den Grund gehen.
- Anschließend muss der Einwand durch die passenden Argumente entkräftet, darf aber dabei nicht rücksichtslos niedergeschmettert werden.
Erst einmal gibt der Verkäufer dem Kunden Recht, argumentiert aber gleichzeitig und zeigt damit die Vorteile des Produktes auf. Bild: Obenhin
Die wichtigsten Botschaften und die richtige Argumentation
Wenn man also die Signale und Botschaften richtig deutet und angemessen darauf reagiert, kann man die Bedenken des Kunden sehr leicht ausräumen:
„Das ist mir zu teuer" bedeutet z.B.: „Wenn Sie mir mit dem Preis entgegenkommen, dann kaufe ich."
„Das dauert mir zu lange" heißt: „Wenn Sie schneller liefern, dann unterschreibe ich."
„Diese Funktion brauche ich aber" bedeutet einfach: „Wenn Ihre Maschine diese Funktion auch hat, dann kaufe ich sie."
„Ich möchte mir das noch überlegen" signalisiert: „Ich habe Angst, einen Fehler zu machen, wenn ich sofort kaufe, aber wahrscheinlich kaufe ich zu einem späteren Zeitpunkt."
Hier ein Beispiel aus der Vertriebspraxis: Jeder Verkäufer kennt die Situation, dass nach einem angenehmen Verkaufsgespräch der Abschluss schon greifbar nahe scheint, doch der Kunde dann doch noch völlig unerwartet den Einwand vorbringt: „Das ist mir leider zu teuer". Nun gilt es richtig zu reagieren, um an der geleisteten Vorarbeit nichts kaputt zu machen.
Erst einmal gibt man dem Kunden Recht, argumentiert aber gleichzeitig und zeigt damit die Vorteile des Produktes auf z.B. „Ja, da gebe ich Ihnen Recht, man muss in Zeiten wie diesen genau auf den Preis achten. Oft liegt aber das Problem gar nicht bei den Anschaffungs- sondern bei den Folgekosten. Da unsere Anlagen in der Regel störungsfrei arbeiten, haben Sie kaum Stillstandzeiten und Ihre Investition wird sich besser amortisieren."
Dann stellt man dem Kunden eine für den weiteren Verlauf des Gesprächs sehr wichtige Frage, z.B.: Nehmen wir einmal an, wir würden uns jetzt über den Preis einigen, würden Sie dann hier und heute unterschreiben?"
Antwortet der Kunde mit „Ja" ist man fast am Ziel. Ein „Nein" deutet auf einen Vorwand hin, den man mit offenen Fragen näher eingrenzen muss, um den Grund zu finden.
Im nächsten Beispiel werden einige verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt mit einem Einwand umzugehen. Wenn der Kunde z.B. noch Bedenkzeit braucht, kann man im ersten Schritt dem Kunden Recht geben während man eine Umformulierung oder Umdeutung des Einwandes vornimmt, wie z.B. „Ja, Sie haben Recht, man muss bei einem derartig großen Angebot schon genau überlegen" Dann aber kann man dem Kunden einen Nutzen aufzeigen, der für eine sofortige Entscheidung spricht, z.B. „ Wenn wir heute den Vertrag noch fertig machen, dann müssen Sie sich der Sache nächste Woche nicht noch einmal widmen. Damit sparen Sie Zeit und Geld." Oder „Wenn Sie heute noch unterschreiben, werde ich für Sie gleich bestellen und in 6 Wochen können Sie schon die ersten Erträge verzeichnen".
Zusätzlich kann man dem Kunden auch noch positive Konsequenzen einer sofortigen Entscheidung vor Augen halten: z.B. "Wenn wir uns heute noch einigen, dann kann ich Ihre Mitarbeiter noch in die nächste Bedienerschulung mit aufnehmen". Fragen würden sich z.B. folgende anbieten: „Was genau glauben Sie, dass nächste Woche anders ist als heute?" oder „Glauben Sie, dass Sie einen Fehler machen, wenn Sie jetzt unterschreiben?" Auf ein „Nein", kann man dem Kunden sofort den Vertrag vorlegen. Bei einem „Ja" sieht sich der Verkäufer mit einem Vorwand konfrontiert und muss sich näher mit den Ängsten des Kunden auseinandersetzen und durch Fragen deren Ursache ergründen.
Einwände im Voraus entkräften / Einwänden vorbeugen
Wenn Einwände häufiger vorkommen und der Verkäufer mit ihren Botschaften vertraut ist, kann er mit kleinen Metaphern dem Einwand vorbeugen und die Bedenken des Kunden im Voraus entkräften.
Dabei muss man darauf achten, dass man „keine schlafenden Hunde" weckt und den Kunden nicht auf Nachteile aufmerksam macht. Man muss sich also ziemlich sicher sein, dass der Kunde den erwarteten Einwand vorbringen wird. Am besten man verpackt die Botschaft in eine kleine eigene oder fremde Geschichte aus der Vergangenheit. Die Metapher darf oder sollte sogar der gegenwärtigen Situation sehr ähnlich sein, um Missverständnissen vorzubeugen.
Dazu ein Beispiel aus dem technischen Vertrieb: Folgender Einwand wird erwartet: „Ich möchte noch einige Tage warten und mich dann entscheiden."
Als Metapher zum Einwand wählt man eine Geschichte, in der ein Kunde ebenfalls um Zeit zum Nachdenken bat, aber vom Verkäufer gewarnt wurde, dass diese Bedenkzeit die Lieferzeit der Maschine stark beeinträchtigen würde. Durch die Warnung fühlte sich der Kunde in der Metapher unter Druck gesetzt und bestellte nicht. Als der Kunde dann einige Zeit später plötzlich die Maschine dringend anforderte, konnte sie nicht zeitgerecht geliefert werden, weil ein anderer Kunde in der Zwischenzeit das lagernde Gerät gekauft hatte. Der Kunde konnte dadurch seinen Produktionsauftrag nicht erfüllen und erlitt Verluste. Man sollte diese Geschichte möglichst dramatisch erzählen und anschließend den Kunden auffordern lieber gleich zu bestellen, um solch geschäftsschädigende Konsequenzen zu vermeiden.
Um Einwände im Voraus zu entkräften, braucht der Verkäufer Erfahrung und Feingefühl. Er muss gut geschult sein und ein wenig Menschenkenntnis besitzen.
Jeder Verkäufer sollte lernen Einwände richtig zu deuten und mit ihnen richtig umzugehen, um erfolgreich verkaufen zu können. Vor allem, wenn es wie im technischen Vertrieb, um komplexe Produkte geht.
Angaben zum Autor
Der IngenieurTrainer
Ottmar Obenhin
Verkaufstrainer für den technischen Vertrieb
www.ingenieurtrainer.de
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