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Auch bei Daten, die ohne Datenübergänge taxiert wurden, sind Ungenauigkeiten festzustellen. Hierzu zählen neben der Abrechnung nach Cpx (Cost per Action) auch die immer häufiger vorkommenden Hybridmodelle der großen Vermarkter, die eine Mischung von TKP und CPC (Cost per Click) Modellen darstellen. Weiterhin gibt es Ungenauigkeiten bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions.
Der BVDW bezieht seine Daten aus einer Zusammenarbeit zwischen Nielsen Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), dem OVK, Infoline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing. Die Basis für die Hochrechnung auf 100 % bildeten die Zahlen von Nielsen Media, die 2006 rund 75 % des Online-Werbemarktes abdeckten. Für 2007 wird eine noch höhere Deckung erwartet.
Die Brutto-Netto-Schere, also der Unterschied zwischen tatsächlich ausgehandelten Konditionen und formell ausgewiesenen Preisen, sei einer der Hauptgründe für die Widersprüchlichkeit der Zahlen, so der BITKOM im Frühjahr 2007. Das würde jedoch bedeuten, dass die Online Vermarkter hohe Rabatte gewähren würden, was ausgerechnet in Zeiten großer Nachfrage einem gesunden kaufmännischen Verhalten widerspräche. Der BITKOM wies auf die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hin, die auch Netto-Umsätze ausweisen. Der Marktanteil der Online-Werbung am gesamten Werbevolumen ist für 2006 laut eruierter ZAW-Daten 2,5 % und somit rund 500 Mill. Euro.
Für die Glaubwürdigkeit der BVDW-Zahlen als Maßeinheit für die Digitale Wirtschaft spricht, dass sich hier verschiedene Marktteilnehmer zusammen tun und vor allem die großen Unternehmen ihre Zahlen melden. Solange Google seine Zahlen für Deutschland nicht bekannt geben muss, bleibt der Bereich des Suchwortmarketing derjenige mit den vermutlich größten Ungenauigkeiten. Hier kann jedoch wiederum von einer eher konservativen Vorgehensweise ausgegangen werden, denn der Branchenprimus hätte sicher widersprochen, wenn die Umsatzzahlen zu hoch wären.
Im Bereich des Affiliate Marketing, in dem die dominierenden Unternehmen eine Meldung ebenfalls nicht unterstützen, liegt die größte Herausforderung für die nächsten Monate. Hier müssen das bestehende Zahlenwerk weiter abgesichert und gleichzeitig verlässliche Aussagen über Netto-Werbeumsätze in der gesamten Online-Werbung gemacht werden. In diesem Zusammenhang stehen weitere Herausforderungen in Sachen belastbarer Marktzahlen im Bereich Mobile Marketing und hinsichtlich der Umsätze aus den Bereichen der Rubriken- und Kleinanzeigen in den Online-Medien an. Erste Schritte werden hier unter Federführung des BVDW bereits unternommen.
Trotz aller genannten Unvereinbarkeiten lässt sich bei Betrachtung aller Datensätze abschließend doch ein gemeinsames Fazit ziehen: Der Online-Marketing-Markt wächst weiter überproportional und gewinnt von Jahr zu Jahr deutlich in seiner Bedeutung am gesamten Werbemarkt. Zudem werden in die publizierten Zahlen Agenturhonorare nicht einbezogen, die gerade auch in diesem Medium nicht von der Hand zu weisen sind und so umso mehr die Bedeutung der Digitalen Wirtschaft als Wirtschaftsbranche am Standort Deutschland unterstreichen.
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