(Online-Artikel.de) - Viele Zahlen, eine Botschaft: Wachstum
Die Zahlen des Online-Marketing-Marktes wachsen in den letzten Monaten unaufhaltsam.So soll sich das Online-Marketing-Volumen in Europa laut einer gerade erst veröffentlichten EU-Studie von Forrester in den nächsten fünf Jahren verfünffachen. Als zukunftsweisend wird die Online-Werbung angesehen, jedoch sind sich die Beteiligten bei Statistiken und Prognosen hinsichtlich der Höhe der exakten Werbeausgaben uneinig.
Der Online-Werbemarkt wächst überproportional - das ist auch die Aussage der regelmäßigen Veröffentlichungen von gleich vier namhaften Institutionen. Diese sorgen jedoch durch ihre unterschiedlichen Marktzahlen und Prognosen für unnötige Verwirrung in der Werbetreibenden Industrie. Ausschlaggebend für die Abweichungen der Datenerhebungen sind die Methodiken, sodass es sich hier lohnt, genauer hinzusehen.
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ging zu Beginn des Jahres von einem weiteren Zuwachs in Höhe von 33 % oder 624 Mill. Euro für 2007 gegenüber dem Vorjahr aus. Die Brutto-Werbeumsätze gliedern sich in 1,175 Mrd. Euro für die klassische Online-Werbung (Banner, gesponserte Webseiten und kurze Filme), 1,148 Mrd. Euro für die Suchwortvermarktung und 210 Mill. Euro für das Affiliate Marketing. Auch dieses Jahr ist wieder davon auszugehen, dass die Prognosen des BVDW nach oben revidiert werden, da sie stets zurückhaltend ausgefallen sind. Nach den Zahlen von Nielsen Media, auf dessen Grundlage die OVK-Werbestatistik erstellt wird, lagen die Ausgaben für die klassische Online-Werbung nämlich in den ersten sechs Monaten bereits bei rund 600 Mill. Euro. Aufgrund dieses ersten starken Halbjahres werden für das gesamte Jahr 2007 im Markt 1,3 bis 1,5 Mrd. Euro erwartet. Folglich dürften sich die gesamten Werbeausgaben (inklusive Suchwortvermarktung und Affiliate Marketing) zielstrebig auf die 3-Mrd.-Euro-Schwelle zu bewegen.
Im Vergleich zum OVK kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zu deutlich anderen Daten. Der Verband legt die klassische Online-Werbung, die im Gegensatz zu dem Suchwortmarketing und dem Affiliate Marketing erfasst wird, mit 480 Mill. Euro im Jahr 2006 (gegenüber 904 Mill. Euro beim BVDW) fest. Somit präsentiert der BITKÖM schließlich nur einen Ausschnitt der getätigten Online-Werbeumsätze, was ebenfalls für den Bereich der so genannten Display-Ads festgestellt werden kann. Zurückzuführen ist dieser Sachverhalt wiederum auf die zum Einsatz kommende Methodik.
Die Beurteilung der Daten erfolgt beim BITKOM durch Thomson Media Control mit Hilfe eines Crawler-Verfahren, das eingeblendete Werbung auf den ausgewählten Web-sites dokumentiert. Wichtige Bereiche des Online-Marketing lassen sich mit diesem Verfahren jedoch nur unzureichend oder gar nicht erfassen. Ein Beispiel hierfür sind so genannte Targeting Kampagnen, bei denen (gegen erhöhten Tausenderkontaktpreis (TKP)) die Werbemittel nach demographischen, territorialen oder auch nutzungsverhaltensbezogenen (Behavioral Targeting) Aspekten ausgeliefert werden. Gleiches giltfürWerbung in passwortgeschützten Bereichen (gerade bei den Premium Content-Anbietern interessant), Rotationen (Ungenauigkeiten hinsichtlich der Vollständigkeit der Rotationskampagnen), „Frequency Capping" (Begrenzung der Werbemittelkontakte pro User), Sponsoring (z.B. feste Integration von Logos im Hintergrund) und sonstige feste Integrationen, wie etwa Sub-Channels.
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