Kosten und Nutzen von Kundenbeziehungen
Aus Sicht einer genauen Kosten-/Nutzen-Betrachtung ist zu fragen, zu welchen Kunden aktiv Kontakt gesucht und engere Beziehungen aufgebaut werden sollen. Der Gesamtwert eines Kunden setzt sich für das Unternehmen aus drei Bereichen zusammen:
a) informatorischer Wert,
b) kommunikativ-akquisitorischer Wert,
c)monetärer Kundenrentabilitätswert.
Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen (lokal, global), sozidemographische Veränderungen, Fortschritte der Informationstechnologie, komplexe Sortimente, verstärkter globaler Wettbewerb, kürzere Produktzyklen u.a. Beim CRM Prozess liegt der Marketing-Fokus auf Kundengewinnung, Info-Datenbanken integrieren, interne und externe Informationen, Kenntnis darüber gewinnen, wann ein Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnehmen wird und welcher Vertriebskanal (Telefon, Brief u.a.) dabei bevorzugt wird, Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Neugewinnung von Kunden, Kundenkontakte identifizieren und bewerten, Kundenbindung, Kaufpräferenzen pro Kunden identifizieren, Identifizieren von Produkten welche von den profitablen Kunden nicht gekauft werden und warum ? Wahrscheinlichkeit für Kundenabwanderung identifizieren, Kundenprofitabilität und –potenzial, Profitabelste Kundensegmente erkennen und bewerten, Kaufwahrscheinlichkeiten für Cross-Selling identifizieren, Marketingbudget optimal den Werbemaßnahmen zuordnen. Auf der Basis von ganzheitlichen Konzepten Vgl. hierzu auch Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer – Kapital der Kundenbeziehung, ISBN 9783837051773.
Da Kundenbeziehungen unterschiedlich intensiv gestaltet werden können, ist eine wesentliche Komponente der Marketingplanung die Investitionswürdigkeit des Kunden. Bei einer einfachen Kundenbeziehung wird das Produkt lediglich verkauft, es besteht kein weiterer Kundenkontakt. Bei einer reaktiven Kundenbeziehung wird der Kunde beim Kauf ermutigt sich zu melden, wenn sich Fragen oder Beschwerden ergeben. Bei einer verantwortungszeigenden Kundenbeziehung wird der Kunde nach dem Kauf angerufen, um herauszufinden, ob das Produkt seinen Erwartungen entspricht, ob er ggf. Verbesserungsvorschläge zu machen hat oder sonst unzufrieden ist. Bei einer proaktiven Kundenbeziehung wird der Kunde regelmäßig über Mailing, E-Mail und Telefon mit Hinweisen über sinnvolle Produktanwendungen oder Informationen zu neuen Produkten kontaktiert.
Aus Sicht einer genauen Kosten-/Nutzen-Betrachtung ist daher zu fragen, zu welchen Kunden aktiv Kontakt gesucht und engere Beziehungen aufgebaut werden sollen und wie hoch der Aufwand für die Pflege und Gestaltung der bestehenden Kundenbeziehung sein darf. Der Gesamtwert eines Kunden setzt sich für das Unternehmen aus drei Bereichen zusammen: a) informatorischer Wert, in den alle für das Unternehmen verwertbaren Informationen, die ihm durch den Kunden zufließen, eingehen. b) kommunikativ-akquisitorischer Wert, d.h. inwieweit ein Kunde positive Mund-zu-Mund-Werbung oder Freundschaftswerbung für das Unternehmen betreibt. c) monetärer Kundenrentabilitätswert, der in Geldeinheiten ausgedrückt zeigt, wie rentabel der einzelne Kunde für das Unternehmen ist (= Deckungsbeitrag aus gegenwärtiger Nachfrage + Deckungsbeitrag aus prognostizierter kumulierter Nachfrage x Eintrittswahrscheinlichkeit der Nachfrage). Die Rentabilität des Kunden ist umso geringer, je früher der Kunde die Beziehung abbricht und zu einem Konkurrenten abwandert. Vgl. hierzu auch Becker, Jörg: Wissensbilanz mit Kundenbarometer – Kapital der Kundenbeziehung, ISBN 9783837051773.
Jörg Becker
www.beckinfo.de
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