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René Müller

Einblick in die Geschichte des Verkaufs

Ich habe das Vergnügen mich seit vielen Jahren mit dem Thema Verkauf auseinander zusetzten. In den letzten Jahren habe ich mich sehr intensiv damit beschäftigt neue Ansätze zu erkunden, die neue Impulse für den Verkauf bringen und dem komplexen, harten geschäftlichen Herausforderungen der heutigen Wirtschaftslage gerecht werden.

Speziell in Amerika beschäftigen sich sehr viele Forscher aus den verschiedensten wissenschaftlichen Gebieten damit, wie man als Verkäufer den komplexen Anforderungen der heutigen Zeit gerecht werden kann. Viele Untersuchungen und Forschungsergebnisse aus der Psychologie und der Hirnforschung haben zu einem Wechsel und zu einer Weiterentwicklung der Verkaufsprozesse geführt.

In diesem Artikel möchte ich Ihnen gern 5 Entwicklungsstufen der verschiedenen Verkaufsmodelle vorstellen.

Die 5 Generationen des Verkaufens

Die Realität ist: der Vertrieb hat einen langen Weg zurückgelegt. Wenn wir auf den Verkaufsprozess der vergangenen 60 Jahre blicken, zeigt sich, dass sich dieser in fünf Generationen entwickelt hat. Ich nenne dies die "5 G's des Verkaufs".

1. Vetternwirtschaft

Die erste Ära des Verkaufens herrschte im langsamen industriellen Aufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg vor. Diese nenne ich auch gern die Ära der „Vetternwirtschaft".

Bei diesem Ansatz war der Verkäufer im Wesentlichen dein „Kumpel", das heißt, er war jemand, den der Kunde gut kannte und mochte. In Zeiten des Aufschwungs kam der Verkäufer und nahm die Bestellung auf. Zu dieser Zeit gab es sehr wenig Differenzierung des Produktes bzw. der Dienstleistung. Der Verkäufer musste sich auch nicht auf die tieferen Bedürfnisse des Käufers konzentrieren.

2. Commodity Selling oder auch Warenverkauf

Die zweite Ära des Verkaufens entwickelte sich in den 1950er Jahren bis Mitte der 1960er Jahre, wo Verkäufer grundsätzlich den Preis verkauften. Wieder gab es wenig Produktdifferenzierung und es wurde ein harter Preiskampf geführt.

Verkäufer heute mögen normalerweise diesen Ansatz nicht, da er oft mit erheblichem Druck auf die Margen verbunden ist und ein höherer Umsatz erzielt werden muss. Das heißt: geringe Marge mehr Verkäufe!

3. Content Selling oder auch Inhaltsverkauf

Diese Ära des Verkaufs war die erste, die eine strategische Differenzierung eines Produktes beinhaltete. Beginnend in den 1960er Jahren bis in die 1980er Jahre entwickelten sich professionelle Vermarkter, die mit Hilfe von Werbeagenturen eine Markenbekanntheit schufen und Kunden wissen ließen, warum ihr Produkt einem anderen überlegen war. Das Ziel war, den Käufern die „Funktionen und Vorteile" eines bestimmten Produkts zu „verkaufen" und dadurch den Umsatz zu steigern. Es stand also in erster Linie der Verkauf von Funktionen und Vorteilen im Vordergrund.

Inhaltsverkauf sollte den Vertriebsmitarbeiter ermöglichen, die Ware oder Dienst-leistung nicht nur über den niedrigsten Preis zu verkaufen. In dieser Ära ging es um den Ansatz weg vom Verkauf über den niedrigsten Preis und hin zu einem Verkauf von Markenbekanntheit, Raffinesse und höheren Preisen mit größeren Margen.

Obwohl diese Ära den Beginn des „professionellen Verkaufs" markiert, ist ein Problem nicht berücksichtigt worden: Es wurden zwar viele Features und Vorteile verkauft, es wurden jedoch nicht die einzigartigen und unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.

In der Tat arbeitet dieser Ansatz produkt-, aber nicht kundenorientierten. Obwohl sich mit dem Inhaltsverkauf die Wahrscheinlichkeit erhöhte, dass der Umsatz mit einigen Kunden stieg, erzielte man immer noch nicht den maximierten Erfolg mit allen Kunden. Daraus ergab sich die Entwicklung der vierten Epoche des Verkaufens...

4. Consultative Selling, Beratender Verkauf oder auch Lösungsverkauf

In den vergangenen 20 Jahren hat sich der Beratende Verkauf enorm entwickelt und erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit. In den 1980er Jahren wurde von vielen Organisationen das Problem erkannt, dass bei dem Verkauf von Funktionen und Vorteilen (Inhaltsverkauf) vielen Kunden ein individueller Wert und eigener Vorteil fehlte. Also etwas, was dem Kunden persönlich wichtig ist.

Im Consultative Selling liegt der größte Schwerpunkt auf dem tiefen Verständnis für die tieferen Bedürfnisse, Wünsche und Kaufmotive des Kunden. Es wird sichergestellt, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau auf die Bedürfnisse und Motive des Kunden passen. Da die Kunden unterschiedlichen Dingen individuellen Wert verleihen, erfordert dieser Ansatz nicht nur eine größere Produktvielfalt, sondern auch große Flexibilität beim Verkäufer.

Wie entstand dieser Ansatz? In den USA hat das Huthwaite-Institute mit dem Verhaltensforscher Neil Rackham in den späten 80er Jahren für Rank Xerox über 35.000 Verkaufsgespräche erfasst und empirisch ausgewertet. Es zeigte sich, dass die Top-Verkäufer andere Verkaufsstrategien anwendeten, als in den meisten Verkaufsschulen hierzulande gelehrt wird:

Der Kunde erklärt sich selbst das Produkt/ die Dienstleistung („Der Kunde überzeugt sich selbst!"). Da sich Kunden meist gegen das wehren, was Verkäufer ihnen überzeugend darlegen wollen, wird hier ein anderer Weg beschritten: In erster Linie stellen Sie andere Fragen. So wurde nachgewiesen, dass Verkäufer, die den Ansatz des Consultative Selling anwenden, bis zu 10mal weniger Einwände erhalten.

Welche Ziele verfolgt der Ansatz des Consultative Selling?

1. Gemeinsam mit Ihrem Kunden haben Sie seinen realen, nicht vermuteten Bedarf konkretisiert.
2. Sie als Verkäufer werden von Ihrem Kunden als kompetent wahrgenommen.
3. Sie machen den Mehrwert Ihres Angebots für den Kunden durch eine individuelle Nutzenargumentation sichtbar.
4. Ihr Angebotspreis wird dadurch nebensächlich.

Mit dem Ansatz des Consultative Selling leiten Sie als Verkäufer Ihre Kunden zur Selbsterkenntnis, welche Lösung die richtige für ihn ist.

Mehr dazu in unserem Seminar „Beratender Verkauf": wipec.de/unternehmen/verkaufsschulung

In den schwierigen wirtschaftlichen Zeiten bildete sich allerdings ein weiterer Verkaufsansatz heraus, den ich der Vollständigkeit halber gern aufführen möchte.

5. Collaborative Selling oder Gemeinschaftsverkauf

In vielen Branchen herrscht inzwischen ein eisiges Geschäftsklima. Aus der Konzentration auf die tiefen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kann es bei einigen Unternehmen genau deshalb dazu kommen, dass sie aus dem Geschäft gedrängt werden, weil die „realen Bedürfnisse des Unternehmens" vernachlässigt werden. Das tut dann natürlich auch indirekt dem Kunden weh, der von dieser Kunden-Lieferanten-Beziehung profitiert hat.

Daraus entwickelt sich sehr langsam eine fünfte Ära im Verkauf: das Collaborative Selling. Dieser Ansatz ist stark von der Branche, dem Produkt, der Dienstleistung und der Kundenbeziehung abhängig. Gleichwohl lässt sich mit ein wenig Kreativität und Mut oftmals sehr schnell ein kollaborativer Ansatz herstellen.

In einem Unternehmen, die nach diesem Ansatz verkaufen, gibt es eine Partnerschafts-Mentalität zwischen Kunde und Lieferant. Beide Teile erkennen, dass ihre langfristigen Erfolge von beiden Seiten abhängig sind – dies bedeutet, dass Lieferanten- angelegenheit zugleich auch Kundenbedürfnis ist.

Wir befinden uns derzeit in einer gut dokumentierten wirtschaftlichen Klima der Zurückhaltung und Kürzungen. Die Absatzmengen stagnieren in fast allen Branchen. So sind bei vielen Anbietern die Einnahmen zurückgegangen und einige schwierige geschäftliche Entscheidungen werden erforderlich, um zu überleben.

An dieser Stelle übernimmt die Einkaufsorganisation eine tragende Rolle. Der Käufer kann in der Lage sein, als Partner Fragen zu beantworten, die typischerweise in der alleinigen Verantwortung des Verkäufers liegen. Dies soll nicht darauf hinzielen, dass der Käufer eine Minderung der Qualität oder des Services in Anspruch nehmen soll. Das wäre sicherlich nicht sinnvoll. Aber es gibt vielleicht andere Möglichkeiten, wenn der Käufer flexibel ist zu helfen, so dass der Verkäufer überlebt bzw. beide mehr und effektiv voneinander partizipieren können. Dies kann zum Beispiel eine gewisse Flexibilität bei den Zahlungsmodalitäten, Lagerbeständen und anderen Gegenständen sein. Diese Punkte können dem Verkäufer bereits helfen, ohne dass größere Änderungen in den Geschäftsbedingungen mit dem Käufer vereinbart werden müssen.

Es ist in der Tat möglich, dass in der Zusammenarbeit im Verkauf, Käufer und Verkäufer gute Kunden „miteinander" werden.

Dieser Ansatz hat drei vorrangige Ziele für beide Organisationen:

(1) Minimierung des kurzfristigen Risikos

(2) langfristige Maximierung des Gewinns für beide Seiten

(3) Schaffung von Wertschöpfung durch die gemeinsame Partnerschaft (durch Erkennen von natürlichen Synergien, die bereits existieren und durch das gemeinsame Suchen nach neuen Wegen, durch innovativ zu sein und durch proaktive „Zugabe" jedes Partners für den geschäftlichen Erfolg des anderen)

Wie und Wann „Collaborative Selling" funktioniert

Mir ist natürlich bewusst, dass nicht alle Kunden Partner sein wollen. In der Tat arbeitet derzeit für viele Kunden der aktuelle Ansatz des Consultative Selling (mit Schwerpunkt auf deren Bedürfnisse). Für diese Kunden sollte der Verkäufer so verkaufen, wie es bisher gut funktioniert hat, um den Umsatz zu steigern – es besteht also keine Notwendigkeit, den Verkaufsprozess zu ändern!

Es gibt allerdings drei Zutaten, die sowohl für Käufer als auch für den Verkäufer dazu führen können, von einem beratenden zu einem kooperativen Modus zu wechseln:

1. Die beiden Organisationen (Käufer, Verkäufer) haben bereits eine erfolgreiche und vertrauensvolle Geschäftsbeziehung.
2. Jede Organisation benötigt die andere Organisation, damit der Erfolg gelingt.
3. Es gibt ein gewisses Risiko (Schieflage) für eine Organisation (Verkäufer), was der anderen Organisation (Käufer) potenziell schaden könnte.

Wenn diese drei Bedingungen vorhanden sind, ist es im besten Interesse beider Organisationen, kollaborative Partner zu werden. Aufgrund ihrer bereits vertrauens-vollen Beziehung sollte es relativ leicht für den Verkäufer sein, den Bedarf an Flexibilität und gemeinsamer Problemlösungen anzusprechen.

Ein Beispiel aus meiner Praxis: Ich selbst habe beispielsweise als Verhandler zwischen einem Autohaus und einem ansässigen Lackierbetrieb vermittelt. So hat das Autohaus XYZ im Durchschnitt bei dem Lackierbetrieb ca. 40% der Lackierarbeiten verrichten lassen. Nach intensiven und partnerschaftlichen Gesprächen konnten wir folgende WIN-WIN Situation herstellen:

Das Autohaus bringt in Zukunft 90% der Lackierarbeiten in den Lackierbetrieb und bekommt dafür bei sofortiger Zahlung innerhalb von 5 Tagen ein Skonto von 5% statt 3%. Bei Zahlungsengpässen haben wir ein verlängertes Zahlungsziel von 6 Wochen vereinbart. Dieser Ansatz hat dem Lackierbetrieb nach einem halben Jahr ca. 40% mehr Umsatz mit dem Autohaus eingebracht und das Autohaus konnte dadurch die Marge im Lackbereich um 19% erhöhen.

Dabei ist anzumerken, dass diese Partnerschaft auch aus einer anderen Sicht gegenseitige Vorteile ergeben kann. Wenn zum Beispiel heute eine Organisation ums „Überleben" kämpfen muss, kann es leicht sein, dass morgen die andere darum kämpft. Zusammenarbeit in einer kollaborativen Weise baut einen Geist der Gegenseitigkeit auf, so dass beide Partner als Konjunkturzyklen wie „Ebbe und Flut" funktionieren.

Auswirkungen auf Ihren Verkaufserfolg

Meine Hoffnung ist, dass dieser Artikel Ihnen die unterschiedlichen Ansätze im Verkauf erklären konnte und Ihnen einige Einblicke über Möglichkeiten aufzeigte, wie Sie Ihren Verkaufserfolg erhöhen können.

Beginnen Sie mit Selbstbewusstsein zu erkennen – welche Art von Verkäufer Sie sind:

Ø Gehen Sie immer noch die alten Wege der „Vetternwirtschaft"?
Ø Senken Sie noch immer die Preise, um Ihr Geschäft zu sichern, aber verletzen dabei deutlich die Einnahmen-Ausgaben-Situation?
Ø Sie sind immer noch dabei, die Funktionen und Vorteile Ihrer Produkte zu erklären, obwohl diese nicht kompatibel mit den tieferen Kaufmotiven Ihrer Kunden und Interessenten sind?

Verkaufen Sie komplexe Dienstleistungen oder Produkte?

Dann wünsche ich Ihrem Unternehmenserfolg, dass Sie auf einem höheren Niveau vom professionellen Verkauf, im Sinne des beratenden Verkaufs, mit Ihren Kunden tätig sind.

Aber nicht genug! Dieser Artikel gibt Ihnen auch Anregungen zur weiteren Erhöhung des geschäftlichen Erfolgs mit einigen wichtigen Kunden. Sie können damit deutlich Ihr Geschäftsrisiko im heutigen schwierigen wirtschaftlichen Klima senken. Denn „Collaborative Selling" ist insbesondere dann sinnvoll, wenn es beiden Parteien in der vermittelten Weise auf längere Sicht hilft.

Beginnen Sie eine neue Ära des Verkaufens – werden Sie Berater und werden Sie kooperativ!