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Der Kunde als Mitgestalter eines neuen Marketing

Autor: Schueller | Erstellt am: 28.09.2008 | Gelesen: 4935
Kategorie: Marketing - Werbung & PR | Bewertung: rateArateBrateBrateBrateB
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(Online-Artikel.de) - Marketing 2.0 - Paradigmenwechsel im Marketing

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Das Internet ist ein imposantes Ausdrucksmittel für Verbrauchermacht. So informieren sich rund 80 Prozent aller Reiselustigen inzwischen vor einer Buchung auf Bewertungsportalen im Internet. Auch bei anderen Dienstleistern orientieren sich Interessenten zunehmend an den dort platzierten Rankings und Kommentaren. Wo was am billigsten ist, was man unbedingt haben muss, wovon man besser die Finger lassen sollte, verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer. Wer etwas zu sagen hat, stellt dies ins Web. Die Community hört gerne hin - und gibt die gefundenen Erkenntnisse bei Gefallen gleich weiter. Heute bittet man seine Kunden nicht mehr um eine Empfehlungsadresse, sondern um eine gute Bewertung im Internet.

Manche Anbieter haben die online geäußerten Meinungen allerdings noch gar nicht auf dem Radar. So entgeht ihnen auch, dass viele potenzielle Kunden bereits verloren sind, bevor es überhaupt zu einem ersten Kontaktversuch kommt. Beispielsweise gehen nur dreißig Prozent aller Hotelmanager regelmäßig auf die entsprechenden Portale, um die jüngsten Bewertungen ihrer Häuser in Erfahrung zu bringen. Den übrigen sei das einfach zu viel Arbeit. Dies ergab eine Branchenstudie des Marktforschungsinstitutes CHD Expert GmbH.

Empfehler sind die besten Werber

Empfehlungen spielen bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle. So sagen branchenübergreifend 42 Prozent aller Deutschen, dass persönliche Ratschläge von Freunden und Kollegen einen großen oder sehr großen Einfluss auf ihre Produktwahl ausüben. 37 Prozent der Befragten vertrauen auf Testberichte im Internet. Der Einfluss anderer Informations- und Werbeformen ist zum Teil deutlich geringer. Prospektwerbung beeinflusst lediglich 17 Prozent, TV- und Radio-Spots sogar nur elf Prozent der Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung.

Dies ist ein Ergebnis der Online-Studie ,Opinion-Leader', die die defacto research & consulting GmbH in Zusammenarbeit mit der Global Market Inside GmbH online-repräsentativ durchgeführt hat. Der Studie zufolge fühlen sich Konsumenten durch klassische Werbung auch zunehmend überfordert. Drei Viertel der Befragten gaben an, durch die wachsende Informationsflut den Überblick zu verlieren. 25 Prozent plädierten sogar für die generelle Abschaffung von Werbung.

Schöne neue Werbewelt

"Die Revolution in der Werbung findet nicht in den Medien statt, sondern auf der Straße", konstatiert der Werber Michael Hoinkes. Und vor allem im Internet. Social Networks, Communities, RSS-Feeds, Wikis, Postings und Votings in Foren und Blogs, online-basierte Empfehlungssysteme, Linkstrukturen und all die anderen Applikationen, die gerne unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden, haben das WWW zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketing gemacht.

Ob Autos, Ärzte oder Finanzberater – alles unterliegt heute dem bisweilen unerbittlichen Urteil der Internet-User. Branchenspezifische Bewertungsportale schießen wie Pilze aus dem Boden. Über Empfehlungen via Web lässt sich bereits richtig Geld verdienen.

Und schon gibt es jede Menge Tools zum Opinion-Monitoring von Mundpropaganda im Internet, die Konsumentenäußerungen zu Marken und Consumer-Themen systematisch auswerten. Wer aktives Blog-Monitoring betreibt, kann kostenlos und schnell eine Menge über neue Kundenbedürfnisse, sich abzeichnende Trends, die eigene Position im Markt und das Abschneiden der Mitbewerber erfahren.

So hat sich die gute alte Mundpropaganda in kürzester Zeit modernisiert. Anglizismen wie Advocating, Viral Marketing, Buzz-Marketing, Influencer-Marketing, Street-Marketing usw. machen das Thema plötzlich ganz trendig. Und moderne Kommunikationstechnologien machen es schnell. Mobile Life Blogging ermöglicht zum Beispiel Berichterstattung via Handy in Echtzeit rund um den Globus. Ganz neu sind Technologien, mit denen jeder Laie Bewegt-Bilder live ins Internet schicken kann. Und die ganze Welt schaut zu, wie es einem als Kunde im Handel, im Hotel oder sonstwo ergeht.

Das Ende der Lügenbarone

Das Vertrauen in Hersteller und Händler nimmt ab, das Vertrauen in die eigenen Netzwerke wächst. Dabei helfen die Kunden den guten Unternehmen und schaden den schlechten. Und das geht im Netz virusartig rasend schnell. Wer unakzeptable Leistungen erbringt, wer verheimlicht, verschleiert, lügt, betrügt und den Kunden über den Tisch ziehen will, hat ein echtes Problem.

Untaugliche Produktdetails, unkorrekte Geschäftspraktiken und inkompetente Ansprechpartner können sich die Firmen immer weniger leisten. Denn dies wird – oft auf höchst subjektive Weise -online vor der ganzen Welt offen gelegt. Und es ist so gut wie nie mehr zu löschen. Denn das Internet hat ein Elefantengedächtnis.

Und selbst, wenn nicht jede Eintragung glaubwürdig ist: Digitalen Vandalismus und zerstörerische Negativ-Kommentare, die von missgünstigen Konkurrenten über Strohmänner eingestellt wurden, schätzt der Online-Experte Torsten Schwarz auf maximal fünf Prozent.

Erkennbar sind solche ‚Trolle' (wie man sie im Online-Jargon nennt) meist an der schlechten Ausdrucksweise oder an jeglichem Fehlen konstruktiver Hinweise - und im Fall von Eigenlob an der übermäßig werblichen Darstellung. Im Übrigen filtern gute Bewertungsportale unakzeptable Kommentare sowie Schmähattacken und Marketingprosa im Vorfeld schon aus.

Der Kunde als Werber

Nicht länger durch klassische Werbekampagnen, sondern durch die sich selbst organisierenden User-Schwärme werden heutzutage Marken und neue Trends gemacht. Was diese brauchen? Guten Gesprächsstoff! „Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaft leben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel", sagt Hubertus Bessau, Geschäftsführer des Senkrechtstarters Mymuesli, einem Online-Anbieter von individuell zusammenstellbaren Müsli-Mischungen. Die Blogging-Szene machte ihn bekannt. Dann sprang der Hype auf die Presse über:

Meinungsstarke und gute vernetzte Expertenkunden, die sogenannten ‚Market Mavens', sichern in Zukunft als Referenzgeber die Reputation eines Unternehmens. Ihr Urteil beeinflusst das Kauf-Verhalten ganzer Gruppen. Sie sind die wahren ‚Marktführer', Navigatoren in einer zunehmend komplexen Business-Welt.

Die Suche nach passenden Multiplikatoren wird demnach im Marketing der Zukunft eine viel größere Rolle spielen. Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen.

Der Kunde als kostenloser Verkäufer

Empfehlungsmarketing ist der zweite Weg zu neuen Kunden. Der erste Weg, die klassische Neukunden-Akquise, wird zunehmend beschwerlich. Erstnutzer werden immer seltener. Und das Abjagen von Kunden der Konkurrenz funktioniert fast nur noch über den Preis. Empfohlenes Geschäft hingegen ist quasi schon vorverkauft.

Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiven Wahrnehmung, zu zügigen Entscheidungen, zu höherwertigen Abschlüssen und zu loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft. Es ist schon erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um über ihre Lieblingsanbieter zu reden und sie Anderen schmackhaft zu machen. So gilt: Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Nicht worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden über deren Produkte und Angebote, Services und Marken, kurz über deren Performance sagen, was auf der Straße hinter vorgehaltener Hand geredet, im Internet kommentiert oder in den Medien an die große Glocke gehängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe am Markt. Besser also, die Unternehmen hören gut hin - und ermutigen ihre Kunden, sie in den höchsten Tönen zu loben. Denn das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat.

Empfehler geben dem Markt Orientierung und reduzieren auf diese Weise Komplexität, Unsicherheit und Fehlentscheidungen. Diese Prozesse beeinflussen das gesamte Marketing. Unternehmen müssen sich – ob sie wollen oder nicht - daran gewöhnen, dass ihre Kunden die Pressearbeit, den Vertrieb und sogar Innovationsprozesse immer öfter selbst in die Hand nehmen. Das nennt man dann Consumer-to-Consumer-Marketing (CtoC) – und es boomt.
 
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