Viktoria Quartier Berlin
Eine der Paradedisziplinen im Marketing ist die Herausarbeitung des einzigartigen Verkaufsvorteils (usp). Besonders im Immobilienmarketing entscheidet die Glaubwürdigkeit und Treffsicherheit der Positionierung über Erfolg oder Misserfolg, sprich: über Vermietung oder Leerstand, über Verkauf oder Nichtverkauf. Selten haben Bauherren oder Eigentümer Mut zur klaren Positionsbestimmung. Doch immerhin - Ausnahmen bestätigen die Regel.
Eigentümer und Makler suchen im Vertrieb von Immobilien immer nach dem besonderen Argument, nach dem gewissen Etwas. Aus dem großen Angebot soll sich das eigene Produkt schließlich von den Wettbewerbern abheben. Doch selbst wenn ein differenzierender Punkt gefunden wurde, vor einer konsequenten Positionierung schrecken die Akteure mangels Courage fast immer zurück. Schlechte Beispiele sind Immobilien mit nicht unterscheidbaren „Vorteilspaketen". Da ist bei einem Bürogebäude von guter Lage die Rede, von moderner Ausstattung, von flexiblen Flächen, von marktgerechten Preisen. Alle diese Punkte, meist noch ergänzt um weitere vermeintliche Vorteile, beschreiben eine und dieselbe Immobilie. Doch stellt sich die Frage: Was davon ist wirklich unterscheidend? Oder beanspruchen ähnliche Immobilien, zum Beispiel in der unmittelbaren Nachbarschaft, die gleichen Vorteile?
Ein positives Beispiel im Segment der Gewerbeimmobilien ist das im Bau befindliche AIRRAIL CENTER FRANKFURT. Das 660 Meter lange Bauwerk der IVG setzt ganz auf seine eigenständige Lage direkt am Flughafen Frankfurt. Die Positionierung lautet: Where mobility has no limits. Diesen einzigartigen Verkaufsvorteil, auch usp genannt, (usp = unique selling proposition) spielt die Immobilie voll aus. Mit Erfolg, denn das internationale Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG hat als Ankermieter rund 36.000 Quadratmeter Bürofläche angemietet. Die maximale Mobilität für seine Mitarbeiter war für das Unternehmen ein entscheidender Faktor.
Im Bereich der Wohnimmobilien ist das Projekt Brauhofgarten in Berlin-Kreuzberg sehr geschickt positioniert. 105 Neubau-Eigentumswohnungen auf dem Areal des Viktoria Quartiers entstehen rund um eine ehemalige Schultheiss-Brauerei. Bauherr Baywobau Berlin entschied sich ganz bewusst für eine klare Positionierung als die einzige Wohnbrauerei Deutschlands. Die Käufer der Wohnungen fühlen sich genau von dieser unvergleichlichen Story angesprochen, sie suchen das ganz Besondere, sie sind fasziniert von der Verbindung aus alt und neu.
Die beiden genannten Beispiele zeigen, dass eine eigenständige und selbstbewusste Positionierung zum Ziel führt. Professionelles Immobilienmarketing setzt genau hier an. Unwichtige Beschreibungen weglassen und Konzentration auf die wesentlichen Merkmale – das macht die Position eines erfolgreichen Immobilienprodukts aus. Nachdenken und sich in die Lage des Kunden versetzen sind allerdings unerlässliche konzeptionelle Voraussetzungen.
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