Service-spezifische Kompetenzen und die strategische Fokussierung von Dienstleistungen sind gefordert
Wer dazu anregt, Dienstleistungen Kundenorientierter zu gestalten, rennt offene Türen ein. Doch dahinter befindet sich meist ein ganz leerer Raum. Zwar sind erste Grundsteine gelegt, Ausbildungslehrgänge in Service-Marketing, Service-Engineering, Service-Management und Service-Design eingerichtet, doch die Entwicklungen stecken hier noch in den Kinderschuhen und werden in der Breite als „exotisch" angesehen.
Der Zusammenhang von Service und Design erklärt sich noch lange nicht von selbst. Wird doch >Design< meist mit Styling und Produktkosmetik in Verbindung gebracht. Begreift man jedoch Design im eigentlichen Sinne als Kompetenz zur Gestaltung von Schnittstellen zwischen einem Angebot - sei es eine Information, ein Produkt oder einer Interaktion - und einem Nutzer, begreift man es also als Aufgabe des Designs, die Funktionalität und Form in ein gelungenes und Kundenorientiertes Gleichgewicht zu bringen und dabei die ökonomischen und ökologischen Faktoren zu berücksichtigen, dann erschließt sich in der Zusammenbringung von Service und Design ein spannender Zugang für Innovation und Differenzierung am Markt.
Im Mittelpunkt der Disziplin Service-Design steht die Gestaltung der Dienstleistungsschnittstelle aus der Perspektive des Kunden. Verschiedene Ansätze und Methoden sind dabei denkbar, um Service gezielt zu entwickeln. Der folgende Auszug aus den „Service-Design-Basics" gibt einen ersten Eindruck über den Stand der Dinge in Sachen Service-Design und in methodische Vorgehensweisen.
Hemmnis: Service wird nicht als Produkt betrachtet
In der Vergangenheit sind Dienstleistungsangebote eher zufällig und reaktiv entstanden. Nur selten findet man Dienstleister, die eine ausformulierte Service-Strategie verfolgen. Auch das Bereitstellen und Auswerten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen ist im Servicekontext nicht selbstverständlich implementiert; all dies wäre im Produktkontext nicht möglich.
Die Perspektive des Kunden fehlt
Im Normalfall sind Dienstleistungsorganisationen wie produzierende Unternehmen aufgebaut: ein Kästchen-und Kastenwesen mit direkten und indirekten Berichtslinien, mit Zuständigkeiten und Stellenbeschreibungen.
Auf den meisten Organigrammen kommen die Kunden - deren Wünsche und Bedürfnisse ja durch das Werkzeug „Organisation" erfüllt werden sollen - gar nicht vor. Hier ist ein einschneidender Perspektivenwechsel erforderlich, bei dem die „Touch Points", mit denen Kunden in Berührung kommen, erkannt und die Organisation entsprechend auf diese Schnittstellen zum Kunden ausgerichtet werden.
Service-Design: Das Kundenerlebnis gestalten
Dienstleistungen gehen nicht in den Besitz des Kunden über; er erwirbt kein materielles Gut. Was der Kunde erwirbt, ist eine Erfahrung, ein Erlebnis, das eine gewünschte Wirkung auf ihn oder seinen Besitz hat. Will man dieses Erlebnis designen, können Methoden, wie sie aus dem Umfeld von Theater oder Film bekannt sind, genutzt werden. Mit einer Art „Performing Arts" können interaktiv Serviceprozesse nachempfunden werden.
Skripte und Storyboards stellen dabei das Grundgerüst einer Erlebnisgestaltung dar, deren Dramaturgie von strategischen Grundansätzen abgeleitet wird. Über Genre-und Stilmatritzen lassen sich dann die definierten Grundprinzipien durch alle sensorischen und interaktiven Ebenen der Service-Gestaltung durchdeklinieren.
Im „Service-Acting" werden in Laborsituationen unterschiedliche Service-Erlebnisse modelliert und so lange variiert, bis das Ergebnis den Zielsetzungen entspricht.
Der Vorteil dieser innovativen und kreativen Ansätze: sie erlauben eine aktive Einbindung von Mitarbeitern und Kunden in die detaillierte Ausgestaltung des Service-Erlebnisses - eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiches Service-Design.
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