Wie Anwälte ihre Leistungen besser vermarkten können
Jahr für Jahr wächst die Zahl der zugelassenen Anwälte in Deutschland weiter an. Ca 150.000 Rechtsanwälte praktizieren derzeit in der Bundesrepublik. Und jedes Jahr strömen weitere Absolventen auf den Arbeitsmarkt, in der Hoffnung, als Anwalt Karriere zu machen. Viele davon werden als Syndikusanwälte arbeiten, viele in kleinen oder größeren Kanzleien. Ein großer Teil wird versuchen, sich als selbständige Rechtsanwälte durchzuschlagen. Und hier lauert die Gefahr: der normale "Feld-Wald-und-Wiesenanwalt", der sich nicht deutlich spezialisiert hat, kämpft mehr denn je ums Überleben. Die Dunkelziffer der Anwälte, die nebenbei als Taxifahrer Geld verdienen, kann nur geschätzt werden.
Für einen selbständigen Anwalt ist es heute unerlässlich, sich und seine Leistungen professionell zu vermarkten. Bis vor wenigen Jahren galt
Anwaltsmarketing als verpönt, früher war das Marketing für Anwälte sogar komplett verboten. Dies hat sich in den letzten Jahrzehnten stark geändert. Dank liberalerer Gesetzgebung und moderner Rechtsprechung stehen Anwälten heute die meisten Möglichkeiten des Marketing offen, die auch sonstige Wirtschaftsunternehmen nutzen können. Lediglich bei der Gestaltung der einzelnen Werbemittel ist etwas Zurückhaltung angesagt.
Werbemittel für Anwälte
Anwälte können und sollten die Instrumente der Werbung nutzen. Hierzu zählen neben Broschüren und Flyern, Visitenkarten und Anzeigen auch ausgefallenere Varianten wie eigene Kunden- bzw. Mandantenzeitschriften, Zeitungsbeilagen oder Werbefahrzeuge. Natürlich spielt auch das
Online-Marketing für Anwälte eine enorme Rolle. Hier können auch kleine Kanzleien viele potenzielle Mandanten kostengünstig erreichen.
Positionierung als Grundlage für das Anwaltsmarketing
Vor der Entscheidung für einzelne Werbemittel muss jedoch die Positionierung stehen. Wie soll die Kanzlei bzw. wie soll der Anwalt wahrgenommen werden? Erfolgreiche Anwälte positionieren sich in den Köpfen der Mandanten einzigartig. Hier kann man viel von Markenartikeln aus der Wirtschaft lernen. Die gewählte Positionierung muss nutzenorientiert gestaltet sein und durchgängig in allen Werbemitteln verwendet werden. Hierzu gehört zum Beispiel ein Claim, der die Positionierung in einer kurzen, knackigen Aussage wiedergibt.
Nicht besser, sondern anders
Das Grundgesetz der Positionierung heißt nicht "besser sein", sondern "anders sein". In seinem Fach gut zu sein, reicht heute nicht mehr aus, denn das ist eine Selbstverständlichkeit. Kunden beauftragen keinen Anwalt, der "so lala" ist, sondern nur einen, der wirklich gut ist. Qualität ist kein Differenzierungsmerkmal, sondern eine Notwendigkeit. "Anders sein" heißt zum Beispiel, Service zu bieten, den andere nicht bieten können. Das kann zum Beispiel durch eine besondere Kombination von Themengebieten, besondere Dienstleistungen oder ungewöhnliche Wege der Leistungserbringung der Fall sein.
Die Positionierung muss schriftlich und eindeutig festgelegt werden. Im Anschluss daran wird bestimmt, wie die Positionierung in den Werbemitteln umgesetzt wird. Diese Strategie kann jedoch nur funktionieren, wenn die einmal gewählte Positionierung konsequent und dauerhaft beibehalten und ständig kommuniziert wird. Dann können sich auch kleine Kanzleien und Einzelanwälte erfolgreich am Markt behaupten.
Felix Beilharz
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